阿里坐不住了 马云关门弟子出山

阿里坐不住了。

过去一年内，作为中概股标杆的阿里跌幅超过50%。随着流量见顶，扩张的边际效用递减，淘系电商站在了市场容量的天花板下。

今年的1月6日，是“十八罗汉”中，唯一还活跃在阿里一线的元老戴珊就任阿里国内数字商业板块分管总裁的第6天。

她是马云关门弟子。新官上任三把火，戴珊引燃了一把波及阿里最核心业务的大火——宣布淘宝和天猫全面融合。

半年过去，这次阿里内部的重大变革，终于泄露出更多风声。

一、淘宝天猫融合

阿里举办了一场规格极高的线上交流活动，有300多家国内外消费品企业参加。包括阿里董事会主席兼CEO张勇在内的诸多高层悉数出席。

确定性是张勇发言的主题：“特殊时期我们正在力所能及多做实事，希望因为阿里巴巴的服务，给商家多一点确定性。”

戴珊作为阿里国内数字商业板块总裁表达了同样的态度：“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”

重提对商家和消费者的重视，是阿里的必经之路。因为淘宝和天猫是阿里巴巴最核心的业务，贡献了这家巨头80%以上的收入。

而这份业务正在不断接受后来者的挑战。

拼多多携微信流量和下沉市场，以不可思议的速度崛起，京东旗下物流上市，护城河再拓宽一丈，而抖音快手也不甘于在短视频领域喝汤，试图借助直播电商撬动整块蛋糕。

而发掘了十几年的互联网流量终于见顶，盘子只有这么大，电商行业不得不开启了残酷的贴身肉搏。

阿里最辉煌的时候，占据了7成以上的线上电商份额，如今这个数据只有5成。财报显示，18年来，阿里在核心电商业务方面出现了首次下降。

份额被蚕食如温水煮青蛙，不下点大决心、大力气，难以扭动这一趋势。

另一方面，增长放缓的当下，阿里大公司病的症状开始更加显著而难以忽略。其中最明显的，在于系统的内耗。

今年2月，戴珊就在阿里巴巴内部信中谈及：下一步，融合淘宝、天猫各自的行业运营，带来更加高效的运营决策，是必须要做的事。

二、天猫往事

淘宝和天猫的分家发生在2008年。

那时候天猫甚至还不叫天猫。官方的名字是淘宝商城，一个由淘宝直接分化的B2C业务，作为淘宝网下属的独立运营的商城事业部，由副总裁黄若负责。

当时阿里内部，包括马云在内，没有谁多么看重这个项目。B2B的阿里巴巴和C2C的淘宝网才是企业的核心项目。

更不凑巧的是，淘宝商城刚一分拆，迎头就撞上了金融危机。

投资人的钱袋子开始收紧。而淘宝网尚在烧钱。于是阿里上下都卡死把重心放在了淘宝网上，试图在上市前实现盈利。

淘宝商城就这样处于一种姥姥不疼，舅舅不爱的环境中成长。黄若自身的业务能力不足，马云看着淘宝商城一天不过300万的交易额，恨铁不成钢地让他下课。

淘宝商城这时候剩下20来个散兵游勇，眼看就要沦为阿里的弃子。

结果刚被挖来阿里不久的张勇，忽然挺身而出，在众人都不看好的情况下，亲自捡起了淘宝商城。

“当时去做商城很简单，不是我想做，而是我不能看着它死掉。我觉得这个业务不能死掉。为什么我要自己去做，因为我坚信B2C在未来是一个大趋势，是阿里巴巴不能失去的一块。没人管，那我就自己去管。”

2009年的3月，张勇亲身上阵淘宝商城。

再往后，是张勇造节成功，用双11打响了淘宝商城的名头，为阿里立下了汗马功劳。

外加赶上了B2C的大趋势，淘宝商城顺势从淘宝的组织架构上独立出来，张勇成为天猫总裁。

而后淘宝陷入多事之秋。淘系电商假货事件频发，又忽然更改了招商规则，提高了服务年费和商家保证金。“反淘宝联盟”人数一度高达5万，“十月围城”，有人在淘宝总部拉起横幅抗议。

为了和负面事件切割，也是为了应对京东的进攻，马云拍板，继续拆分，把淘宝商城升级为天猫。

从此淘宝和天猫在阿里内部开始鼎足而立，两分天下。天猫服务品牌商家，淘宝服务中小商家，以此形成彼此互补的差异化打法，帮助阿里一统电商江湖。

这样的架构合情合理，也确实给阿里带来了充足的发展动能。

而一个细节是，在淘宝无线化的过程中，淘宝和天猫一并合入了手机淘宝。这对于消费者自然便利，但随着时间推移，两项业务的差异开始积沙成塔。

以双11购物节为例，对于同时运营天猫旗舰店和淘宝C店的商家而言，这是一个双重挑战。因为虽然同在一个淘宝APP内，但二者的活动规则并不相同，商家不得不制定两套促销方案。

而消费者的体验一样尴尬。因为优惠不互通，使得消费者不得不在淘宝和天猫两端分别计算优惠方式，让本就复杂的双11规则更加难上加难。

这还只是体验层面的问题。

这种源自组织架构而生成的壁垒，在许多方面拖累了阿里电商业务本身的发展。

随着天猫的发展，入驻商家越来越与国际接轨，招商团队开始提高门槛，追求大牌。这样的益处是显而易见的，大客户会为天猫带来更多收益，也能进一步巩固品牌形象。

而曾经阿里的基本盘淘宝，更多背负起内容生态、流量来源的任务。对阿里来说，天猫意味着现金牛，而淘宝是流量源泉。

反映到淘宝商家身上，他们开始发现自己相较体量越来越大的平台而言，越加弱势。

忽视的淘宝商家，开始发现自己的流量越来越贵，当新平台出现时，他们便不约而同地奔向流量费用更低，更能看见希望的地方。

据《晚点LatePost》报道，一位前天猫行业的员工表示，2021 年，阿里的部分行业已经负增长，尤其在服饰行业，中小商家因为流量费用太贵而出淘入抖的已经大有所在。

三、临危受命

改变势在必行。戴珊被选中，担起了融合淘宝天猫的重任。

作为阿里十八罗汉之一，她花名“苏荃”，工号11，在1999年就参与创办了阿里巴巴。

她还有一个身份，是马云教师生涯的最后一届学生。

草创的阿里巴巴，一切都要亲力亲为。戴珊虽然第一时间加入了马云辞职创业的队伍，甚至还出资成为了最早的阿里股东之一，但她最开始的职务，是最基层的客服和销售。

也不只是她一个人经历了创业的艰苦历程。后来担任蚂蚁金服CEO的彭蕾，用戴珊的话来说，“是我们的客服骨干力量。”

当时工资不过500元，吃3块钱的盒饭还要精打细算。一日，戴珊端着饭碗突然情绪激动起来，她用筷子指着拌饭的梅干菜，对着同僚说道：“等我有钱了，我就去买一屋子的梅干菜！”

这样和阿里巴巴一步一步成长起来的戴珊，也因此当仁不让地担负起了如今的重任。

资历老只是表象，她在阿里历任多个部门，并且都干出了重要成绩。从早期的客服、销售，到后来带领阿里传奇的“中供铁军”，她一直喜欢说一句话：“我很不喜欢一种人，当盐不咸，当醋不酸”。

与之相对的，是戴珊自己的以身作则：“公司让我做销售我就做销售，让我做客服我就做客服，我不会想太多，就愿意乐呵呵地做。”

2008年，马云亲自把她从阿里广州分公司总经理的位子上调离，让她辅佐时任淘宝CEO兼总裁的陆兆禧，负责人力资源。从集团首席人才官到集团首席客户服务官，在二线业务中担任定海神针式的角色。

而后拼多多兴起，曾经的阿里太子蒋凡又忽爆丑闻。戴珊从后台转向幕前，开始带领团队孵化淘特和淘菜菜，为阿里开拓下沉市场。

去年二季度，淘特的月活用户就超过2.4亿，单季新增用户高达5000万，占了阿里当季新增用户的六成。这样的成绩，为渴望流量的阿里，服下一颗定心丹。

也正是这份战绩，让戴珊成为了阿里如今不可或缺的关键人物。

张勇曾这样描述她对于戴珊的期望：“基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角，继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”

如今，戴珊堪称阿里最具权势的女人。她主导淘宝天猫融合半年以来，淘系电商的核心战略也终于和盘托出：

围绕10亿用户，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场。未来三年，淘宝天猫将培育100个用户规模过亿的超级品类。

群狼环伺，流量见顶的当下，这是一场硬仗。或许也是戴珊证明自己，成为张勇接班人的关键时刻。

阿里能否迎来一位女性掌门人，谜底揭晓不会太遥远。