网络传播中的常见行为和流行现象解析

今天，“新媒体”早已不再是陌生词汇，它重塑了传播样态，改变了人们的媒介使用习惯，也让网络上的社会化互动渐趋成熟。各类社交媒体平台进一步激活了人们在网络世界的连接，催生了许多以群体、社区为单位的网络流行文化，日复一日地影响着我们的认知与交往方式。

同样，新媒体也增强了我们内容生产的能力，我们不再是完全被动的“接收者”，而是有机会成为内容的“创作者”，我们的媒介使用行为左右着内容的创新与发展，平台、创作者、受众三者被牢牢系在同一根链条上，不能随意割裂开来。

在由一个个相互连接的“节点”组成的巨大传播网络中生活，我们不免遇到各种各样的现象与问题;对于新媒体时代网络个体身份的转变，又应该如何寻找答案?

本期全媒派（ID:quanmeipai）邀请到上海交通大学媒体与传播学院魏武挥老师进行对谈，围绕新媒体语境下有关人际传播、群体传播与媒介使用的相关议题，探讨网络传播中存在的流行现象与问题。

新媒体语境下的人际传播

全媒派:首先想和魏老师讨论一下，为什么越来越多的人会选择将朋友圈设置为“仅三天可见”，或是主动塑造相关的人设?选择删除或关闭朋友圈的行为背后蕴含着什么传播学知识?

魏武挥:微信朋友圈默认设置是“全部可见”，但我得到数据，微信可能有达三分之一的用户进行了“仅三天可见”“仅一个月可见”此类的开关设置，并且是微信所有可自主设置的功能中使用频率最高的，对于微信这样体量的社交媒体而言，三分之一这个数字已经能够覆盖几亿人。

“朋友圈”的经营实质上是一种“自我呈现”，是一种表演行为，但属于中性词汇，强调某种或某些人设的打造。从传播学角度而言，我们日常的交流主要分为两种，第一种是“流露”，指个体与他人无意识表达出的话语，另一种叫“披露”或“呈现”，指通过思考进行精心打造的行为，比如有些人会对朋友圈进行“设置分组可见”，展现希望他人看到的自己。

戈夫曼的《日常生活中的自我呈现》更多强调“表演”，而表演属于一种“瀑布流”的行为，说出的话像瀑布一样流出去，而不会被记录下来;但朋友圈中的行为更接近“展览”，如果设置全部可见，便意味着好友能够看到你在过往情境下发布的状态记录，却无法给出最符合当时状况的解读。

比如达芬奇创作《蒙娜丽莎的微笑》，无论后人怎样欣赏这幅名画，都无从确证画家当时创作的真正意图是什么。因此，为了避免产生不必要的误会，对于朋友圈的“展览”功能，许多人会更倾向于关闭。

事实上，这其中除了传播学，还有心理学的机制。心理学上有个概念叫“补充自我”，比如，我在互联网上有一个愿意承认的“ID”（身份），并且乐于将它传播出去，可这个“ID”与真实的自我是有距离的，这个时候我就需要通过采取一些方式来补充缺失的这部分自我。

例如我希望别人认为我是一个十分有文化的人，熟知唐诗宋词，但实际上我并不会几句，这时候就会通过搜索引擎将诗的内容粘贴到朋友圈文案中发布，来让别人信服，这便是“补充自我”动因。这种心理动因常见于实名网络环境中，微信便是这样的一个实名网络，即便有各自的网名、化名，但大多是从通讯录中转移过来的现实联系人。

此外，这种行为也有关于隐私的考虑。对于一些人而言，让所有好友看到自己的全部过往会有一种将自己赤裸暴露在众目中的不适，这种在互联网上的“有迹可循”有时会带来许多麻烦事。

总而言之，对于朋友圈设置这一在生活中常见的现象，需要从社会学、传播学、心理学多个角度进行看待，需要多个原理支撑。

全媒派:聊过了“私域空间”朋友圈，将目光转向私域外的社交媒体，很多时候我们不会点击“关注”，却仍会偷偷“follow”他人的社交媒体账号，老师有过类似的经历吗，又是怎样看待这一行为的?

魏武挥:我的确不算有过类似的经历，只是在某些热点事件发生时，出于了解情况的心态会点进当事人的账号查看更多的信息或原文，这应该也算是“吃瓜”行为。

实际上人们都有“偷窥欲”，尽管听起来不大好听，但的确有这样的心理，又或称作“猎奇”“八卦”心理，希望得到一些谈资来和别人讨论;还有一种可能性就是暗恋，喜欢、想要关注某个人，掌握对方的一举一动，但出于种种原因又不敢或不想让对方知道，在社交网络上进行偷窥就方便了很多，也不会对现实造成特别严重的后果。

不过我想强调的是，在微博一类的公开平台上偷偷关注可以理解，但不能够进一步打破界限，侵犯到对方的隐私，不能夸张、过度这种“关注”。

全媒派:作为一名互联网资深玩家，您在“网络冲浪”“赛博社交”方面有没有一些建议?

魏武挥:我一直认为，“社交”是一种会“上瘾”的东西，和抽烟那种瘾不同，但同样的是缺失了就会令人产生空虚、需要得到反馈的感觉。要承认社交是对人有好处的，人作为社会动物也需要社交，但有些时候需要适当地离开一下，需要做到独处。

人的确需要找到“我们”，但不是每时每刻。社交网络使用得太过频繁，也会产生许多问题，包括情绪上的压力、心理上的焦虑，甚至是对世界认识的“失真”。

我们经常提到一个词叫做“信息茧房”，总有人认为是算法推荐造成的，但我认为是社交网络造成的。因为在社交网络中，“物以类聚，人以群分”，你周遭的人都是你的朋友，大概率上是同质的人，接触的信息也就是同质的，你需要离开这个同质的环境，才能接触到更多信息。有很多年轻人误以为，他所看到的朋友圈、他所关注的微博就是真实的世界，其实完全不是，这样对世界的判断就容易出错。

如果你对真实的世界真的感兴趣，就应该冲破社交网络，去看一些专业机构媒体的信息，它们做的事实的核查和细节的查证，是有些所谓“公民记者”很难做到的。总而言之，社交网络是必要的，对社交网络的“反连接”在当下也是十分必要的。

新媒体语境下的群体传播

全媒派:结合时事来看，在疫情、洪灾等事件中，“多人在线协作文档”越来越走入大众视野，这种模式的流行背后，蕴含了哪些传播学特点，我们为什么愿意为在线协作文档进行无偿劳动呢?

魏武挥:这种现象涉及到一个专业词汇——“认知盈余”，由美国著名作家克莱·舍基提出，他提出时还没有在线文档，当时是为了解释“维基百科”存在的原因。

“维基”是当时全球访问量最大的10个网站之一，也是唯一一个域名是“.org”的，即不以盈利为目标，主要靠募捐，同时也没有太多的正式员工，在全球只有大概2万个核心编辑——但都不是员工。

而我们在浏览的时候，大概率也只会关注内容，不会在意词条是谁负责编辑的，可以说是在无名无利的情况下进行的自发劳动。舍基对“认知盈余”机制的阐释可以理解为，我去帮助了别人，但我并不会缺少什么，是一个既能“利人”，又不会“损己”的行为。

回到“在线协作文档”这个问题自身，我知道一个地方或一个人需要信息的传递，而我把这个信息分享出去也不会缺少什么，同时我知道这是一个正向善举，因此我会乐于去这样做。

但同时，看似两全其美的在线文档，我们也能看到它存在的一些问题、滥用与误用。比如，我曾经看到过一个在线文档叫做“渣男表”，上面详细写着每一个人的姓名、电话、学校单位等个人信息，这里面就涉及到泄露个人隐私数据的问题，此外，关于这个人是否真的是“渣男”也很难查证，并不是由记录者一面之词决定的，恋爱往往是很复杂的，旁观者搞不清楚情况，就会直接下判断，从而造成一些伤害。

因此我认为，在线文档本意是好的，但在制作时要考虑到后果，要意识到它会被很多人看到，是属于“公域”的东西，在这样的视野下把个人信息暴露出来是不妥的。包括疫情中的在线文档，有很多高风险地区的人会把所有阳性确诊病例的个人信息列出来，告诉大家小心这些人，尽管动机可以理解，但行为还是欠妥当的。

全媒派:互联网的“匿名性”特点除了让人发表言论更加便捷，也让群体模仿行为发生的成本更低。比如许多短视频“魔性”“洗脑”的音乐、舞蹈视频爆火，甚至形成“病毒式传播”，如何看待这一现象，又有哪些现实存在的问题呢?

魏武挥:关于这种模仿出圈的现象，可以联系到学者道金斯在《自私的基因》这本书中提出的一个经典概念“模因”（meme），简单理解就是因易于大量复制、模仿而得以广泛传播的符号，比如抖音等短视频平台上每隔一段时间就会有的洗脑音乐、舞蹈，包括网络上的一些表情包、流行梗。比如2019年的那句“我太难了”，传播特别广泛，乃至到现在还有人在使用，同样也有正能量的梗，比如“奥利给”。

这些“模因”的传递就像“病毒”传染一样从一个地方转移到另一个地方，有些人仿佛拥有这种“易感体质”，很容易就进行了模仿，同时有些人便没有这种“体质”，不会去跟风模仿，甚至会对这种广泛、高频的模仿产生厌恶感，认为这些梗已经“用烂了”。但从某种角度上而言，对模因的传播程度同样出于个体对群体认同感的需要不同而产生差异，是个人进行从众博弈的结果，即判断自己是否需要“从众”。

模因的传播已然成为网络上的常见现象，甚至每年都会有博主总结“年度几大热词”或出圈概念视频，我们也很容易发现，这些模因的迭代速度是非常快的。总而言之，对这些热梗、视频、音乐的模仿与传播，更多的是为了避免“群体性孤独”，并获得群体认同。

全媒派:“群体性孤独”确实是这些年备受关注的概念，其中还有一个具体表现是很多年轻人一边看晚会一边刷手机吐槽，如何看待这种现象，背后又有哪些原因呢?

魏武挥:这和近几年流行起来的“弹幕文化”很相似，我也经常会在看视频的时候看到这些“弹幕”，但我自己不会去发。说起“弹幕”“吐槽”，就涉及到一个“你想和谁互动”的问题，站在传播的角度阐述，即“你想让谁成为受者”。

按照以往的互动需求来看，我们发出“弹幕”是为了与视频中的主角进行互动，但“群体性孤独”强调的是与其他围观者的互动。很多人发出的弹幕或信息是否被视频主角看到他们并不在乎，用一个日常生活中的场景来形容，好比张三和李四在马路上吵架，被众人围观，首先我们知道真正忙碌的人并不会去围观，而围观者大多是有闲的人，他们与张三李四的互动相对较少，更多的是彼此之间在互动，讨论张三和李四谁会赢谁会输，在这种环境里，张三李四是围观者交流的文本，群体围绕着这一共同的文本展开互动，暂时缓解了“孤独”。

而在网络上，尤其是疫情暴发以来，大家都隔离在家里，而且中国数十年来有多代独生子女，他们此时在现实中互动的对象是十分有限的，跟父母有“代沟”，沟通的意愿就会下降，只能到网络上寻找能够无障碍交流的对象。

事实上从最早的QQ空间开始，到现在的视频弹幕，人们的社会化需要使得在网络中同样要寻求一种认同感，而网络空间是大量年轻人聚集的地方，更是成为了高发地。而且这种在网络上的互动也不存在太重的心理负担，因为彼此都不认识，当我看到一个东西觉得很好笑，此时满弹幕也都是“哈哈哈哈”的时候，我就会觉得有人和我想法一致，也是获得了所谓的“社会认同”，这就是现下网上常说的“群体性孤独”的反映。

新媒体语境下的媒介使用

全媒派:短视频的爆火同样离不开大数据和算法的加持，随着技术的日新月异，您认为未来还会有能够取代短视频或达到它今日的地位、占据大众视野的传播形式吗?如果有，是何种形式?

魏武挥:这其实是个好问题，只不过它很难有个明确的答案，如果我现在知道的话，可能也不会在大学教书，就直接去创业了。现在有一些不同的说法，有人会觉得利用VR、AR等技术，包括提出“元宇宙”的畅想，比如扎克伯格已经把公司名字改成“Meta”了，我们在网上也能看到关于元宇宙的很多讨论，认为未来差不多就会发展到这个样子，但也有人在驳斥元宇宙，认为它就是一个骗局，众说纷纭。

我的看法是，目前没有看到用户有极大的刚需在里面，反而能听到许多声音在强调，以前的平台与技术对个人的压榨太大了。web3.0能让用户真正“拥有”（own）互联网，但own还是没own，算刚需吗?我还是蛮怀疑的。

从前我们提桌面互联网、移动互联网，包括文字、图片、音视频的发展，都会发现它们具有一个具体的应用，能够切实的满足用户的某个刚需，短视频当然也是由于4G、5G网络的普及，传播的成本降低了，速度也大幅提升，才能够达到今日的效果。

大数据、5G+时代的来临已成定势，但仍很难说会带来视频传播上的何种新变化。比如VR技术，并不是设置一个360°全景摄像机就能完成的，涉及到很多故事线的铺设，最后成品的容量是非常大的，很难像现在短视频这样规模化地满足用户需求。

因此关于未来是否有新玩法取代，我暂时是想不到的，而且对于手机屏幕而言，无论视频做的多高清、多超真，屏幕的承载力摆在那里，体验也终会有限。

当然现在短视频利用算法分发也会存在各种各样的问题，但任何东西都是有正有负的，对于这些负面问题最重要的是找到合适的办法解决，这一点也是各个平台在考量的。所有人都在思考解决之道，只不过寻寻觅觅到今天，仍然没有一个完美的答案，还是需要时间吧。

全媒派:提到时间，这两年，我们也注意到一股内容消费的复古潮，主要表现为，作为对新媒介信息过载的一种逃避或回击，一部分人开始反过头来使用十几年前的信息传播形式，比如“数字极简主义者”“戒手机倡议”，以及豆瓣的“反技术依赖”小组等，怎么理解这种复古潮流?

魏武挥:我认为，现在这种“复古潮”很大一部分原因是想要“反连接”，正如前面聊过的那样，目前我们拥有的帮助“连接一切”的媒介工具，比如微信、抖音，还有职场里面的连接工具，比如钉钉、腾讯会议、飞书等，其实这也给我们带来了很多挑战。要知道，这些连接工具是需要维护成本的。

有一个著名的概念叫“邓巴数”，邓巴提出每一个人的强关系不超过150组，有了微信以后，我们的列表联系人变成了不超过5000个（现在也放开了）。当然这并不是说全部都是强关系，只是说有了更多的关系链条需要去维护，这种维护需要高昂的维护成本，也就产生了很多的“压迫感”。

比如，在做日常生活中朋友圈的“陈列”和“表演”时，需要设置不同的分组去发，但有些时候会有漏掉的情况，因此每次发之前都会进行一个自我审核。

当这种审核次数多了之后就会感到厌烦，因此也有很多年轻人不愿意再发朋友圈了，而是选择到微博上去发，没有认证的微博匿名ID更加隐秘，面对的大多是陌生人，可能只有一些更为要好的朋友知道，不想让更多所谓线下的朋友清楚自己的动态。

还有一个造成压迫感的原因是社会比较带来的焦虑。国外有一项针对Facebook用户的研究发现，在Facebook上好友越多的人，越觉得别人过得比他好，道理很简单，因为每个人都是在社交媒体上表演，把自己最光鲜、最快乐的一面展示给大家看。

我自己曾经指导学生做过一个关于b站的研究，围绕应届毕业生在b站上观看别人毕业找工作的经验，研究结果发现，看得越多的人，焦虑感越重，因为别人在诉说成功经验，意味着已经得到一个理想的offer了，那我的offer在哪里呢?因此越看越焦虑。

此外，还有由于“并发性连接”所带来的顾此失彼。最近也会有一些新闻关于在微信群里发错信息很尴尬，甚至造成“社死”的现象。以及由于连接一切所造成的事实上的996或007，对私人空间的侵占挤压，你无时无刻不在工作，尤其是在疫情期间居家办公的情况。

我们同时还要考虑到，情绪容易在互联网上得到传播并造成影响的特点。比如最近很火的一个词“emo”，很多时候这种“emo”就是通过连接带来的。因此我认为，连接是必要的，但我们也需要适当的“断连”来进行及时的自我调节。

全媒派:最后想请教魏老师一个问题，对于提高互联网内容产品的用户粘性而言，平台氛围、内容体验和创作者，这三个因素哪一个最重要?如果要给三者排序，您会怎么排?

魏武挥:一个平台有需求和供给两端，对于平台而言，当然是需求比供给更重要。道理很简单，只要需求在，你的日活就在，需求量在，供给方就会纷至沓来。可以这样说，当你手握上亿用户时，无论给供给方怎样的政策，对方都会尽力适应和满足，因为供给方是来赚钱的，只要有庞大的市场，问题都会尽力克服。比如淘宝小二，它肯定是尽量做到公平，但仍是稍微偏向买方的，因为只要买方在，卖方都会来。

所以关于三者排序的问题，我认为创作者的排序是相对靠后的，但对于内容体验和平台氛围而言，是不能简单比较的，二者属于不同的维度。氛围是为了让用户有一个印象，即这个平台会提供什么东西，比如抖音，长久以来大众的印象都认为是娱乐媒体，如果你非要在里面播传统新闻，就会觉得不和谐，好比非要在小市场里卖爱马仕包，不是不可以，但是很奇怪。

平台氛围是靠品牌的运营、公关、营销传播，来形成用户对你的印象认知，定义品牌的方向;而用户体验则是需要让用户确认你的内容和产品是可信的、可用的、靠谱的，不会有太多的漏洞。

因此氛围和体验都很重要，是两个概念，创作者是排在这二者之后的。过去平台有一些“惨痛”的案例，极力地想要维护供给者，认为越多的供给者就能吸引越多的用户，结果本末倒置了，相当多的团购平台都是这样倒下的，拼命地想要留住那些大品牌、大饭店，让他们出大量的折扣，结果用户只有在超低折扣的时候才会来，并不具有足够的忠诚度，同时对于供给者而言，大量输出折扣产品也会令它们入不敷出，最后供给方与用户都会跑掉，以上就是我关于这个问题的看法。