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南极电商 左脚陷于吊牌 右脚困于流量

南极电商的成功源自当年国内的“白牌时代”,但在国潮之下,“中国品牌”不断涌现的当下,南极电商已经很难突破品牌形象并形成高溢价。

继思莱德宣布关闭线下门店后,韩系快时尚品牌百家好也传出撤柜的消息,这将去年刚收购百家好的南极电商推上了“风口浪尖”。

近日,在投资者互动平台上,南极电商对百家好的布局作出回应:“百家好收购后,公司对部分的低效率的店进行关闭,尽量做到所有走的人都合理的赔偿和关怀,这是公司应该做到的。”

尽管回应颇具人情味,但字里行间,百家好部分撤柜也是事实。

收购百家好时,南极电商曾公开回应,“因公司在研发、生产、质量管理上存在一定的短板,而百家好(上海)时装有限公司在研发、生产、质量管理上有较强的优势,能较好的补充公司这些方面的短板。”

曾几何时,南极电商大刀阔斧自断双臂,左手砍生产、右手砍销售,专心卖起吊牌。在收购时间互联后,南极电商彻底完成了“品牌授权+流量分发”的盈利模式的转型。

近些年南极电商提出了“南极人共同体”的概念,从设计、生产,到营销、品控乃至融资,为供应商和经销商提供电商生态综合服务,宛如中小企业们的保姆。

南极电商在年报中称自己的使命是“帮助中国优质中小企业持续成功”,这一使命像极了阿里的初衷——“让天下没有难做的生意”。

事实上,作为南极电商创始人,张玉祥曾公开对标阿里“阿里做电商的基础设施,南极电商就做配套设施,阿里造血管,南极电商就造毛细血管。”

但如今,南极电商品牌效应急剧下滑,线上流量增长放缓,南极电商开始收购品牌进行多元布局,想再次成为真正的“品牌”。

从保暖内衣到7.5亿人的家庭品牌

在成长为7.5亿人的家庭品牌之前,南极电商只是个卖保暖内衣的品牌。彼时电商的概念还未普及,南极电商还顶着个“南极人”的名字。

1996年,发明家兼高级工程师俞兆林研制出了一种导湿保暖材料,并将其用在了内衣上,保暖内衣这一新品类就此诞生,俞兆林顺势成立“俞兆林”保暖内衣品牌。

保暖内衣迅速席卷全国。彼时南极电商的创始人张玉祥还在国企工作,90年代迎来了下海创业潮,张玉祥遂放弃了金饭碗,下海做起了服装生意。

创业需要资金,白手起家的张玉祥笼络了一批经销商玩起了“众筹”。想清楚营销模式,张玉祥拿着样品找到了经销商。一番讨论,经销商觉得有搞头,于是纷纷解囊,筹集了300万元,成立了「南极人」。

南极人仅成立4个月销售额便破了亿元。但想成为一家全国性的品牌,张玉祥深知广告营销必不可少。他签下了央视黄金时段,植入了15秒广告,从此“南极人不怕冷”广告语成为了一代人的回忆。

紧接着,南极人陆续签下刘德华、葛优、黄海波等明星代言。在明星光环加持下,南极人声名鹊起,成为家喻户晓的保暖内衣品牌。

市场巨大,入局者都尝到了甜头。在南极人、俞兆林等的带领下,保暖内衣之风盛行,大小企业纷纷涌入,品牌瞬间增长到了500家。

葛优的“南极人不怕冷”、赵本山的“北极绒,地球人都知道”、郑少秋的“俞兆林真厉害”,连番出现在央视和各大卫视中,你来我往,不分伯仲。

但行业同质化严重,产品、营销手段互相借鉴,降价促销成为抢夺市场的杀手锏。而低价也让企业们饱受苦果,南极人毛利率一度低于10%,净利润不到5%。

激烈的内卷战之下,大小企业都元气大伤。头部的几家终于站稳了市场,南极电商便是其中一个。

据官方资料显示,到2004年,南极电商拥有2万个终端,累计销售额超过10亿元,且拥有1500多万消费者,形成了以保暖、休闲、羽绒、家纺等纺织品为核心的“南极帝国”。

张玉祥说过一句话“品牌是谁的不重要,关键是拥有者是谁。”于是在2008年,张玉祥砍掉了“生产”和“销售”,只保留南极人的品牌,开始做起了卖吊牌的生意。

卖吊牌确实是一门好生意,其中最为知名的莫过于迪士尼。数据显示,2019年,迪士尼全球授权商品和服务收入高达2928亿美元,位居“全球授权商Top150”榜单第一。

国内最早开始做吊牌生意的是恒源祥。早在1991年,做羊绒起家的恒源祥便开启了联盟经营的探索,将商标卖给工厂和经销商进行生产销售,恒源祥收取商标使用费。

以恒源祥为首,中国吊牌江湖逐渐形成四大巨头——恒源祥、北极绒、俞兆林和南极人,而这其中,南极人无疑将吊牌生意做到了极致。

南极电商的吊牌生意有多疯狂?万物皆可南极人。从袜子、保暖内衣到电饭锅、电吹风,再到蓝牙耳机、净水器、足浴盆等待,南极人无所不在,几乎占领了消费者日常家居生活的方方面面。

据南极电商2021年财报显示,2021年南极电商达到全网7.5亿人次的消费者基数。可以说10个中国人里,就有5人买过南极电商的东西。

截至目前,南极电商覆盖了60个品类,并常年在内衣、家纺、女装、童装等类目主流平台的销量保持top1。旗下授权供应商达到1839家,经销商达到10311家,授权店铺13258家。

据财报显示,2021年南极电商的品牌综合服务业务(即“贴牌”生意)的毛利率达到82.95%。一没工厂,二没门店,南极电商跟着合作的供应商和经销商们躺着赚钱,可谓一本万利。

卖吊牌何以致富?

南极电商吊牌业务的崛起,离不开其早年间形成的规模优势。

早在2010年,不少传统企业还在争夺线下份额时,南极电商便开始布局线上,并将品牌名从南极人改成了南极电商。

2010年前后互联网用户规模迅速扩张,主流电商高速发展,在电商发展初期,南极电商便大量开店形成店群,吃尽了红利。

早期的电商以搜索为主,从搜索到购买全过程都是用户自发的行为,即“人找货”,淘宝、京东等老牌电商平台均以搜索逻辑起家。

南极电商凭借较早入局获得了先发优势,旗下的南极人共同体在淘系平台上形成了规模效应。当用户想搜索“保暖内衣”时,出现在首页的往往都是南极电商的产品,牢牢把住了流量入口。

对中小厂家而言,南极电商的流量优势无疑是诱人的。中国纺织服装行业的市场集中度非常低,服装行业前五大公司市占率合计为6.9%,家纺行业的前五大合计为8.2%。

这背后是严重的产能过剩,大量生产白牌商品厂商充斥其中。中小厂商从0到1自建品牌周期长、成本高、资金周转困难,和头部已具规模的大牌相比,更是缺乏知名度。

此外,天猫在2015年收窄了申请渠道,南极电商所在的母婴、家纺等品类开始采取“邀请制”入驻,很多淘宝商家被这道门槛拦在门外。

对于中小企业而言,想要布局线上并获得长足发展,紧贴大牌是一条捷径。而对于南极电商而言,不用开店不用建厂,凭借商标便能“招安”一众小企业,自然是稳赚不赔的买卖。

除了切中品牌与白牌之间的空白市场,南极电商的增长还得益于“低频不低价、中频性价比、高频极致性价比”的定价策略。

以核心业务保暖内衣和床上用品为例,南极人品牌的无痕保暖内衣单件价格平均在70-80元。同类型的猫人,恒源祥价格在100元以上。

床上用品均价更是低出了行业平均值。南极人全棉四件套定价在100元左右,其中69元/套的四件月销量过10万件,排名第一,远低于罗莱生活、水星家纺等行业头部。

性价比策略成功的背后离不开对消费人群的判断。东北证券研报指出,我国处于消费升级与消费降级并存的状态,高净值人群不断上升的同时,一部分用户也开始回归理性。这部分用户基数庞大,相比于为品质下单,他们更看重性价比,南极电商自然成为他们的首选。

南极电商也不只卖吊牌。2019年度中国零售电商百强榜中,南极电商位居第八,2021年,南极电商GMV超过430亿元。这背后不仅有品牌的声量,还有服务的质量。

张玉祥曾在一次采访中提到:“很多天猫店并不是死在产品不好、流量不够上,而是死在组织、流程跟不上电商的节奏。”南极电商想要做的是帮助经销商和供应商搭建电商生态服务。

2012年,南极电商提出“南极人共同体”(简称 NGTT)商业模式,构建消费者、供应商、经销商、平台商和品牌商五位一体的产业生态链。

对上游供应商,南极电商整合零散产能,不仅为供应商提供稳定的渠道商和订单量,还涉足研发、品控、质检等多个环节。对下游经销商,南极电商整合零散流量,从店铺设计、流量管理、营销策划等维度提供服务,提高经销商的经营水平。

为了整合上下游资源,当好两方保姆,南极电商成立了一站美、匠人之心、南未来、小袋等系列子公司——一站美负责设计、匠人之心对标质检、小袋提供供应链金融。此外南极电商还研发了“南极数云”,对上下游进行数字化赋能。

2017年,南极电商收购时间互联,后者以移动互联数字营销及品牌整合营销两大业务起家。从上游供应商收购产品进行“贴牌”输送到下游经销商,然后通过向互联网平台“买流量”并分给下游商家,自己从中赚取各种费用。

自此,南极电商完成了“品牌授权+流量分发”的商业闭环。

南极电商失速:困于流量、失于口碑

南极电商凭借电商起家,但时代在发展,规则也在变化。

互联网红利消退后,增量打法让位于存量竞争,商家入驻管控更为严重。《天猫2018年度入驻标准》第十六条“同一主体开多家天猫店铺限制”曾明确要求,同一主体店铺间经营的品牌及商品不得重复,南极电商铺店比以前难度更高。

此外,伴随着抖音、快手、小红书等内容平台的崛起,原有的搜索电商逐渐让位于内容电商,从传统的“人找货”变成了“货找人”。

淘宝在2020年9月对算法流量进行了版本升级,流量推荐算法由搜索向内容推荐倾斜,这对以搜索优势起家且倚重淘系流量的南极电商而言无异于釜底抽薪。

据南极电商2021年财报,各电商渠道可统计GMV总计达434.90亿元,同比增长8.16%。其中阿里平台GMV占比45.47%,但同比却减少13.25%,唯品会平台也同比减少了34.43%。

2021年,南极电商本部营收下滑42.12%,主要原因便是传统搜索渠道客户受经济环境、疫情反复等影响,盈利水平下降。尽管南极电商在抖音、快手等内容电商上也有布局,但如今其GMV占比尚不足5%。

除了困于流量,南极电商的口碑也是连年下滑。2018年以来,南极人数十次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”,从蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣到电推剪、按摩棒,均有产品上了质检“黑榜”。

流量与口碑双双下滑,南极电商的吊牌“不香”了。此前曾有商家表示,尽管有品牌背书,但南极电商相关的店铺太多,品牌可信度大打折扣。而一旦品牌被曝出质量问题,每个小商家都要跟着倒霉。一荣俱荣的背面便是一损俱损。

意识到了自身品牌力的下降,南极电商在收购百家好时曾表示,“因内容电商的兴起,一些著名的、有个性的品牌价值突显,收购此类品牌有助于搭建公司品牌体系。”

此外,南极电商还通过与“C&A”在华地区商标持有人C&A(中国)共同出资成立合资公司,获得“C&A”商标在中国区线上业务的合法授权,成为“C&A”品牌线上业务唯一合作伙伴。

但无论是收购百家好还是与C&A合作,都未能掀起太大的水花,南极电商旗下的卡帝乐和精典泰迪也一直不温不火。快时尚品牌的时代慢慢退去,即便是H&M、ZARA等国际大牌都面临营收下滑,收购百家好的前景未可知。

国内生意不好做,南极电商又盯上了跨境电商,推出品牌Fommos并直接对标SHEIN。但Fommos目前仍处于前期投入阶段,后期还要完成跨境自营平台搭建、柔性供应链打造、服装工厂整合等工作,都不是易事。

结语

尽管南极电商2021年GMV超过434亿元,但净利润仅为4.77亿元,大头的收入都进了供应商和经销商的口袋。

将业务拆开看,尽管时间互联贡献了77%多的营收,但不到10%的毛利率也没让南极电商赚到太多,主要利润依然靠卖吊牌支撑。老本快耗尽,由重变轻的南极电商再次转型来的有些迟。

南极电商的成功源自当年国内的“白牌时代”,但在国潮之下,“中国品牌”不断涌现的当下,南极电商已经很难突破品牌形象并形成高溢价。

这一次,南极人又能走多远呢?

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