GMV破8000万 小红书造出首个直播电商爆款IP

小红书“带货一姐”出现了?

近日，凭借“温柔式”直播带货的风格，以及在小红书创下两场直播带货GMV超8000万的成绩，董洁火了。这也是小红书在直播电商领域首个出圈的爆款IP。

事实上，小红书入局直播电商的时机并不晚，早在2019年就被传出在内测直播功能，但却一直没有拿得出手的标杆案例。许多机构、商家对于小红书的看法，仍停留在“种草”的范畴。

如今，“一姐”的出现，意味着小红书的直播电商开始加速了吗?小红书真的适合做直播带货吗?

小红书“带货一姐”问世?

对于明星下场直播带货这件事，大众早已习以为常，但不同于大部分直播间“飙演技”、“倒贴”、“煽情”等戏码，董洁走的是“温柔式”的直播带货风格。

有多温柔?

在最近的一场直播里，她身穿一件棕白相间的毛衣，扎着低丸子头现身直播间。在直播还未正式开始前，董洁只是安静的坐在镜头前跟助理交谈。

“哈喽哈喽大家好呀，今天又是一个周末，跟大家在直播间见面了。直播开始后，董洁对着镜头温柔地打招呼。

在讲解产品的时候，她也并不着急，情绪也是平和的。有网友表示，董洁直播间没有吆喝着“123上链接”，还会想跟大家分享服饰搭配，在一众喧嚣吵闹的直播间中显得清新脱俗。

此外，董洁的直播间布置也让人眼前一亮，大白墙、木地板、皮质沙发，还有各种装饰。没有夸张的布景，整个直播间显得温馨自然，接地气的同时又不失优雅高贵的气质。

当天，董洁直播间共上架了65件产品，主要包括服饰鞋帽、美妆护肤、珠宝首饰等品类。但董洁直播间的产品客单价较高，售价几乎都在299元以上，一些知名品牌服饰售价更是高达2千多元，只有少部分零食等快销品价格较低。

作为一个直播新手，董洁至今仅开了两场直播带货，第一场直播是在1月13日，第二场则是2月24日，几乎是平均一月一场，频率并不算高。

但从战绩上看，董洁的带货表现十分亮眼——据小红书商城公开的数据显示，董洁1月13日和2月24日两场直播GMV分别达到了5000万+和3000万+，人均观看时长约6分钟，一度冲上小红书带货榜榜首。

直播结束后，董洁小红书账号累计涨粉50万+，目前账号粉丝总量为145万，在小红书堪称“大V”。

董洁的出圈走红，很快在行业内引起了讨论。

首先是因为她的直播风格。在一众“飙演技”、“倒贴”、“煽情”等喧闹博眼球的明星带货直播间的衬托下，董洁直播间无疑是“一股清流”，有网友就表示这是迄今为止看到过最安静舒服的明星带货，也是第一个让大家觉得直播不“掉价”的明星”。

另一方面，董洁直播带货的平台是小红书，是一个此前在直播电商领域似乎并没有太大声量的种草平台。所以，她交出的成绩单也令人感到诧异:小红书也打造出“带货一姐”了?

暗暗发力直播电商

“其实小红书一直有在直播上暗暗发力，只是恰好有一个比较出圈了的案例而已。”对于董洁的出圈，某长期关注小红书的行业人士L表示并不感到十分意外。

“之前李佳琦的前助理付鹏，也是在小红书直播，当时其实也引起了一些讨论。”他补充道，小红书直播电商的风其实刮了挺久了。

2020年10月21日，付鹏在宣布“单飞”后，以时尚美妆主播的身份首次在小红书平台开启自己的个人直播。这场持续了近5个小时的直播，累积人气高达2.2亿，总观看人数约74万，最高观看人数突破17万，持续占据同时段小红书直播间人气榜和带货榜第一。当时，在微博上#付鹏直播 话题也冲上热搜第一。

新播场还了解到，目前除了董洁之外，小红书还邀请了张俪、李纯等女明星先后在平台开播。

并且，从直播间选品上看，董洁、张俪等人的带货品类非常相似，都是集中于服饰、美妆等时尚领域，大牌居多、客单价高。

此外，近日爆火出圈的张大大，也于3月2日在小红书低调地开启了一场一个小时的直播。虽然并未进行直播带货，但是张大大在直播中表示，如果用户需要，自己会考虑在小红书做不带货的好物分享直播。

除了邀请越来越多明星入局直播带货以外，也有不少用户和达人都感受到了小红书对于直播和电商的态度变化。

某小红书资深用户小C就发现，如今在主页上刷到直播的频率越来越高。“有时候是游戏类直播，有时候是饰品类，也有刷到过食品类。”

有短视频达人则发现，小红书已经调低了开店的门槛。现在，只要经过认证，商家可以零门槛开店，不用缴纳押金，也不需要粉丝数要求。

这在之前完全不敢相信。该短视频达人表示，之前他有个视频爆了，但开店门槛太高了，挂不了产品，导致没有赚到一分钱。

新播场还发现，就在3月6日，小红书在上海举办了“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，从货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策，为时尚类商家和主播提供百亿流量扶持，助力小红书优质时尚主播成长。

会上，小红书也公布了一组平台的数据:2022年，小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

时尚内容无疑是最贴近小红书内容氛围的赛道之一。从董洁的案例，到扶持越来越多明星主播，再到推出扶持计划给流量给政策，小红书终于不再掩饰对于直播电商的野心。

能否弯道超车?

事实上，小红书发力电商直播的决心一直没有消失。

早在2019年6月，小红书就已经在内测直播功能、上线带货入口，并定向邀请部分达人参与体验。只是，当时小红书对待直播电商的态度还是比较谨慎，并不急于做商业变现，而是坚持以社交分享为主。

也正因此，时隔三年多，除了付鹏曾经短暂地为小红书在直播电商领域激起一阵水花之外，小红书始终未能真正打造出自己的直播电商IP。

这也与小红书的平台生态有关。小红书上聚集了大量的中腰部达人，具有一定影响力的头部达人却比较缺失。而且，大部分达人只将其作为分享内容、种草产品的平台，而“拔草”要么在淘宝，要么在抖音快手。

小红书要做的，正是如何打造出董洁这样的原生IP，他们在小红书分享内容，也在平台上完成拔草。

但尽管如此，时至今日，小红书的电商直播仍被许多业内人士不看好，有人甚至直言“拼多多短视频都比小红书有前途”。

小红书的平台定位、用户群体、社区氛围等因素，意味着其注定很难与淘宝、抖音、快手等平台走一样的路线。

那么，董洁的“慢直播”、偏分享类的直播带货生活，可以在小红书上被复制么?

往远了看不好说，但从目前来看，确实为小红书在一片红海的直播电商赛道上找到了适合自身的风格。

还可以看到，如今平台间的竞争已日趋白热化。淘宝挖抖音的主播，抖音快手加快货架电商的建设，京东拼多多都在扶持内容抢夺主播.....

而整个行业的主播更迭速度也在加快，平台们到了真正比拼生态的时候了。