618首战告捷 一场大牌的流量狂欢

今年618，堪称史上最盛大的一届。平台和商家卯足了劲，简化玩法规则，加大折扣力度，用最贴近消费者的态度想打一场翻身仗。

气氛渲染下，虽然消费者依然会做攻略，嚷着薅羊毛。但是，却似乎失去了以往的冲动和激情。

重压之下，今年618最终能否取得胜利变得愈发重要。这关系着电商大促能不能成功刺激消费复苏，更关系着这是不是电商最后一场流量狂欢。

一、京东首发618预售战报

静悄悄中，618恍然已经走过了预售期，决战一触即发。大战前夕，京东618预售战报出炉，宣布首战告捷。前路依然未知，但士气终于振奋。

5月30日，京东披露了平台5月23日晚八点到5月30日零点的销售数据。

其中比较亮眼的是，小米、海尔、联想、华为等知名品牌的预售订单额突破亿元。六线下沉市场消费潜力爆发，预售订单额同比增长100%。

受疫情影响，人们在健康和居家生活方面的消费显著增长。

健康消费方面，京东健康预售订单量同比增长186%。同时，消费者表现出了对HPV9价宫颈癌疫苗、居家过敏不耐受检测类产品、体脂检测类产品等品类更加旺盛的需求。

家庭消费方面，家用电器预售订单金额同比增长200%。电视、空调、洗地机、集成烹饪机、智能马桶等消费需求上升。其中，可折叠露营车的总成交量环比增长12倍。

从中小商家来看，服饰、美妆、机油、轮胎等品类产业带中小商家积极参与京东618预售。这主要是依靠京东供应链发力，帮助商家实现降本增效。

从全渠道来看，京东新百货服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表整体商家数量同比增长50%，商品数量同比增长100%。

综合来看，京东618预售的总体消费趋势是品质化消费明显。消费者普遍更愿意选择大品牌和地标好物。

618预售，京东交出了一份令人满意的答卷。虽然618是京东的主场，但绝不是属于京东一个平台的战斗。

其他平台虽然目前还没有发布战报，但是从碎片的信息中也可以尝试窥一斑而知全豹。

从天猫618预售4小时的榜单情况可以看出一些品类趋势。

天猫今年预售期开启于26日晚八点，四个小时后，就有多个品类的头部品牌预售额冲破亿元大关。

美妆、3C、母婴、食品保健、家居用品、运动户外赛道甚至有品牌冲破数亿销售额。

其中，服饰相关品类销售额总体下滑，但是家电、保健食品、咖啡以及强囤货属性的品类整体消费情绪在大环境的催化下处于高涨状态。

此外，抖音电商在6月1日大促开始的前一天，宣布将从兴趣电商升级为全域兴趣电商。上市在即，这个618抖音电商不能错过。

号角已经吹响，向前狂奔的的不止是平台，还有千千万万的品牌商家们。可以看到，充当排头兵的是品类中的大品牌。

二、大品牌领跑618

受疫情等不稳定因素的影响，经济形势动荡不安。混乱的局势下，头部企业和大品牌相比中小商家拥有更佳的韧性，抗风险能力更强。

在消费者紧紧捂住钱包的当下，他们更加愿意选择确定性强的产品，减少损失几率。

这种情绪的影响下，履约能力更强、品质更有保障的知名大品牌成为消费者的普遍选择。

上文已经提到过，小米、海尔、联想、华为、美的等知名大牌在京东预售中取得了亮眼的成绩。京东618正式开始的前10分钟内，小米、美的、海尔、联想等品牌成交额再次破亿。

其中，Apple和小米品牌则是短短一秒钟就实现了破亿手机成交额。

数据充分说明，大品牌们不仅在预售中表现更为强势，在正式开场后依然后劲十足，持续领跑。

这种优势，不仅源于他们多年积累的口碑，还在于掌握更多可利用的资源。

为了在千军万马中杀出重围，国际大牌、国货品牌普遍选择增加直播的销售渠道来为自己增加砝码。而且，大牌们的目光统一集中在唯一的超头主播李佳琦身上。

从直播间选品来看，大品牌已经比中小品牌赢在了起跑线上。因为直播行业动荡，多位头部主播退出主战场，李佳琦一家独大议价权得到短暂提升。

普通的品牌商家难以应付增加的难度和成本。

而大品牌却可以借助头部主播的影响力，通过把超低折扣的爆品放在直播间来扩大品牌声量，完成全渠道的销量增长。

雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等美妆大牌都采用了这种策略。

中小商家的思路更倾向于维稳和清理库存。受不稳定物流运力的影响，不少商家都面临现金流压力。

对此，淘宝天猫连发31条助力商家的措施，京东“有责任的供应链”可以最大程度帮助商家把货品送到消费者手中。此外，各平台都出台了帮助商家纾困的举措。

因此，中小商家的主要任务是回血，而对于盈利的期待则放在了龙头品牌身上。

三、电商开始拼内功

相比往年618那些花里胡哨的玩法，今年618更倾向于回归消费和商品交易的本质。电商平台到了不得不比拼内功的时候。

618和双11这种大型的购物狂欢节展现出了熄火的前兆。

不知道从什么时候开始，一年中大大小小的节日促销可以达到10多次。

大促玩法规则也从10年前的三天限时活动变得越来越复杂，周期越来越长，规则越来越看不懂，消费者渐渐产生了厌倦情绪。

再加上直播电商风靡以来，购买折扣商品成了家常便饭，购物节失去了稀缺性。

购物节模式失灵，电商平台的比拼转换到消费者层面。朝着更贴近消费者的方向，转型势在必行。

京东一直在打造自建物流的基本盘。

今年618，京东43座“亚洲一号”约1400个仓库高效运转。通过把商品放置在距离消费者最近的仓库和快递站点，京东快递可以在超200个城市实现分钟级送达。

淘宝则是在完善下游供应链的同时大力发展淘品牌。抖音、快手等平台式玩家也走上淘宝的老路，扶持抖品牌和快品牌的发展。

存量时代，品牌就是可以为平台源源不断造血的一笔宝贵财富。

跨进新时代，电商平台需要大促以外的新故事。

至于能不能取得618的最终胜利不得而知，但是从预售数据来看也会是平台和商家的一针强心剂。