告别零佣金 抖音挥刀本地生活

抖音本地生活的扩张之路

很长的一段时间里，本地生活服务的市场基本由美团、饿了么两大巨头占领。与此同时，这个愈发庞大的市场，也吸引了一位又一位玩家冒险闯入。

抖音正是其中一员。

近日，抖音本地生活发布一则通告称，6月1日起，抖音将调整本地生活服务的软件服务费政策，这意味着抖音即将告别“零佣金”的时代，迎来全面变现的时机。

平地一声惊雷起，抖音此举吸引了众多人关注。

谈及抖音和本地生活的关联，要把时间拨回2018年。

这一年，抖音尝试布局本地生活业务：在抖音内搭建生活服务场景、为商家在“企业号”上开设团购功能……由于缺乏深度管理经验，入驻的商家很难以低成本获得增长空间，抖音的本地生活业务进展并不顺利。

一路跌跌撞撞，时间来到2020年。字节跳动集团的人力、战略部门开始调研美团的本地生活业务架构，并成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”（包括垂直业务、广告业务和创新业务）。随后进行内部人员调整，在生活服务、餐饮等行业集中发力。

而后的一年里，抖音通过地推，不断向一二线以及下沉市场进军，吸引本地商家入驻抖音，获得了一定数量的商家基础。

在此期间，为了更快地获客，抖音给予了B端商家流量和补贴扶持。并通过优化团购入口、直播售卖、优惠补贴等方式，吸引了大批C端用户，实现商家、平台与用户之间关系的初步搭建。

历经三年多的布局，抖音本地生活业务已经初见规模。

目前，抖音本地生活的运营模式是以一二线和网红城市做直营、三四线和郊县走服务商的合作模式。为了便于服务本地商户，抖音生活服务正在各地组建团队，已开辟了 21 个直营城市，包括北京、上海、成都、杭州等城市。

此外，抖音本地生活还加强对商家、服务商和内容的投入，全力加码对本地生活服务生态的搭建。

对于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音来客”App，助力本地商家打通线上线下经营壁垒,促进线上线下交易闭环。

在内容方面，抖音本地生活在近期推出“生活服务机构平台”，该平台类似于抖音的短视频MCN机构管理平台，可以为本地生活的创作者、机构提供相关的后台管理。这意味着抖音将加强在本地生活方面的内容产出，为商家和机构提供更高效的内容变现。

在搭建好商家、用户和内容等多边关系后，抖音本地生活正逐步走向扩张之路。

抽佣变现，必然之举

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。商业之道，莫非如此。

艾瑞咨询的报告数据显示，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%，还有很大的增长空间。对于万亿级本地生活市场这块大蛋糕，抖音自然也不会放过，故而想方设法展开布局。

比格披萨创始人曾说：“近些年，大家对线上流量的获取越来越重视，因为新的流量聚集产生之后，如果不能在其中赢得存在感、分到一杯羹，很可能就会丢掉一块市场”。

事实正是如此，在流量为王的时代，流量在哪里，商家就跟去哪里。抖音作为互联网巨头，也深谙其道。

在前期，抖音通过流量扶持和优惠补贴等方式吸引商家入驻，在B端和C端都有所建树，但这也是大量砸入成本换取的成果。

“当规模效应没有实现，烧钱来换规模的边际效益是递减的”，这是互联网公司的扩张铁律。

平台不可能永远做赔钱生意。前期搭建渠道、提供补贴来进行线上引流，在积聚起一波本地生活流量后，必然会有变现动作。

此次，抖音通过抽取佣金的方式迈出了变现的第一步。5月16日，抖音在“巨量学”官网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确了本地生活服务费的收取标准。

具体来说，软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，并且根据“不同类目商品/服务软件服务费率”计算。平台针对新商家制定了保护期政策，保护期内仅收取0.6% 的“支付通道服务费”。在各商品类目中，结婚类费率最高，为8.00%；其次是住宿、亲子、教育培训的4.50%；游玩类费率最低，为2.00%。

事实上，抖音的流量变现焦虑在近两年已表现得十分明显。2021年11月，字节跳动在一场商业产品部全员大会中披露，近半年内，其国内的广告收入已停止增长。

在此背景下，作为抖音持续加码布局的一大业务，本地生活在建立起自身的流量池后，变现成为必然之举。

能否撬动万亿市场

近年来，本地生活业务用“巨头围猎”来形容也毫不为过。

无论是外卖酒旅还是社区团购，美团、阿里作为本地生活的主要玩家，基本形成双雄称霸的局面。

通过多年努力，美团、饿了么在外卖领域牢牢构筑了一道护城河，打造了专属的、庞大的骑手团队，商家拓展也实现了充分下沉，成功培养了一大批活跃用户的外卖消费黏性。

如今，抖音借助直播团购，将原本固若金汤的市场撕开一道口子，实属不容易。

然而，抖音的销售额占比很低，各大品牌入驻后主要还是依靠流量做营销，在成交额分量上也颇有“雷声大雨点小”的感觉。此外，抖音还需解决诸多现实问题。

以外卖为例，抖音依然暂时没有自建外卖平台的计划。商家在抖音的配送问题依然是自行解决，直播间的主播说：“下单后，可以自行找‘小蓝’或‘小黄’进行配送，也可以由商家帮忙叫同城跑腿”，费用也是由商家与消费者自行协商解决。

不仅如此，抖音从线上订单到交付结算的整体流程尚未形成闭环，优惠券核销、商家财务结算等环节经常出现问题，线下商家使用起来不方便，同时也极大降低了用户的使用体验。

这些问题背后，是抖音与很多线下商家的各种系统尚未打通。

正如美团创始人王兴所说：“电商这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活”。

可见，要想从两位“老大哥”手中分得一杯羹，只靠流量是远远不够的，抖音还需要做好每一个环节，不断优化、打通系统，提升商家和用户的满意度。 

路漫漫其修远兮，从流量到建立完整的机制，是漫长的过程。只有一步步解决好支付系统、核销流程等现实问题，才能更好地实现B端、C端“双繁荣”。

归根到底，互联网流量的商业化变现还是要回归到实际服务才行。