主播跑路 员工离职 TikTok遭遇出海危机

一、处处受阻，TikTok逆风前行

随着独立电商平台Fanno的拟关停，字节跳动便只剩下TikTok在海外开疆拓土。

用户增速全球第一，下载量和访问量多次力压老牌霸主，TikTok的发展劲头势不可挡。

国内市场竞争激烈，字节跳动也深陷增速放缓的迷茫中。

抖音之外，TikTok是字节跳动第二条增长曲线的最佳选择，更是目前中国唯一一款具有全球影响力的社交应用软件。

此外，亚马逊变天，对跨境商家来说，TikTok是他们目前最大的机遇。

TikTok的发展太过迅猛，席卷海外市场的同时，对跨境电商行业的影响力也在持续扩大。

TikTok早已不是张一鸣一个人的生意，一举一动都牵动了千千万万人的心脏。

因此，当TikTok高速扩张下的危机暴露，我们要更加重视。

近日，有媒体报道，TikTok将放弃在欧洲和美国直播电商业务的扩张计划。紧接着，这条消息便被辟谣了。

事件起因在于英国《金融时报》报道有关TikTok将搁置在欧洲进一步扩张的计划，消息传到国内出现了编译错误。

有业内人士进一步表示，字节跳动在2022年上半年并没有在欧洲开展直播业务的计划，目前TikTok只专注于英国市场的电商业务。

虽然放弃欧美市场的消息很快被辟谣了，但是TikTok在英国市场发展受阻却是一个不争的事实。

不同于在东南亚市场的顺风顺水，TikTok在英国市场遇到了前所未有的难关。

事实上，TikTok在英国的电商业务非常低迷。有了东南亚市场的模板，TikTok在英国同样采用“高性价比”策略。

（图源：澎湃号@志象网）

为了尽快抢占市场，TikTok经常会做一些超低折扣的活动。商家为了降低成本，假货、低劣产品横行。

实际上，英国用户更看重的是产品质量。消费端的问题向上反噬，直接受到影响的便是主播的收入。

TikTok主播的收入非常不稳定而且很低，大部分GMV需要依靠官方补贴来拉动。

但更让他们无法接受的，是那些廉价、质量低下的产品，无法产生思想上的认同感。

据《金融时报》报道，很多英国当地博主已经退出了和TikTok的直播合作。

TikTok直播业务的推进离不开本地的网红主播，但是目前来看TikTok还没有找到在英国市场上正确的前进方向。

如果持续无法解决货源和物流等问题，TikTok的危机会愈演愈烈。欧美市场的发展空间很大，但注定了是一块难以啃下的硬骨头。

另一方面，TikTok的势头依然很猛，对自己的电商业务非常有信心。

据报道，TikTok2023年的年度电商交易总额目标为230亿美元，比2022年20亿美元目标的10倍还要多。

（图源：雅虎财经）

同时，有消息称TikTok Shop将在10月份左右上线美国站。

TikTok的海外扩张之路没有停止，字节跳动的全球化道路也并没有因此而中断。只是，张一鸣必须为TikTok找到一条更适合的道路。

二、抖音模式在海外走不通

本地化之困几乎是每个出海巨头最头痛的难题，TikTok在英国站失利的根本原因也是没能适应当地文化和市场。

6月初，TikTok爆发了一场大规模的离职潮。

一次会议中，TikTok欧洲电商业务的负责人Joshua Ma 表示“作为一名资本家，不认为企业应该提供产假。”

此言一出，日积月累的矛盾爆发，员工对于“996”的不满找到了宣泄口，“已经有约一半员工离职，剩下的员工亦有辞职的想法”有员工这样表示。

目前，该负责人已经被撤换。

其实，从去年TikTok Shop业务在英国站上线时，TikTok就陆陆续续爆发过几次离职潮。

因为中外团队需要配合工作，导致员工常常需要一天工作12个小时。

无法否认的是，抖音的狼性文化出现了水土不服，TikTok直播电商业务的人才正在流失。

从电商模式来看，抖音在国内转型直播电商取得了巨大成功，但是放在TikTok身上却不能完全适用。

背后的原因依然是“本地化”的问题。

东南亚市场娱乐化市场相对成熟，直播这种娱乐化的购物方式发展很快，用户的接受程度也很高。

相反，英国市场的用户对直播的认知还停留在初期阶段。TikTok照搬国内和东南亚市场的低价打法只能取得相反的效果。

在无法保证产品质量和消费者体验的前提下，英国消费者只会对直播的购物形式敬而远之，更谈不上教育市场和培养用户习惯。

今年以来，TikTok已经开展了三次封店行动，分别在4月中旬、5月中旬和6月底。

打击售卖假货、仿品、侵权等是TikTok封店行动的重点任务。

看来，TikTok已经认识到了问题所在，并在积极采取行动进行改变，剩下的只能靠更多的努力来消除留给消费者不好的印象。

最重要的是，TikTok必须从平台端改变规则，提高定位，为品牌商留下利润空间。

否则只能增加商家的压力，从而促使平台和商家之间矛盾进一步爆发。

三、TikTok遭到巨头反扑

高速扩张的模式破灭，外界环境也堪忧，TikTok要面临的还有巨头们的虎视眈眈。

直播电商领域，亚马逊最近正在加速进军QVC式直播购物市场，备战马上就要到来的Prime Day。

Prime Day是亚马逊的会员日，也是亚马逊商家一年中至关重要的一战。

受开展直播业务的影响，亚马逊2021年销售额同比增长7.7%。

“直播购物是零售业的未来”，亚马逊直播业务的高管这样表示。亚马逊对直播业务的重视可见一斑。

此外，日前还有媒体报道亚马逊出价10万美金，向TikTok的内容创作者发出邀约。重金下注，亚马逊已经向TikTok亮出了尖刀。

短视频领域，6月30日，TikTok的竞品Triller传出消息，将正式上市。

Triller是美国一个社交网络和娱乐平台，与TikTok有许多相似之处，Triller用户称之为成人版的Tik Tok。

虽然在榜单上Triller无法与TikTok相比，但是抢先一步上市已经与TikTok进入了正面竞争。

此外，YouTube对外表示，每月有超过15亿人收看其Shorts视频服务。

YouTube Shorts是YouTube旗下的短视频社区，短短一年的时间便迎来了月活爆发式增长。

2021年，TikTok的月活已经突破10亿，今年还没有相关数据披露，但有机构预测将会超过15亿。

（图源：App Annie）

这说明在短视频领域，TikTok一家独大的局面即将终结，巨头们已经牢牢盯上了短视频这块大蛋糕。

发展空间被挤压，扩张速度放缓，也许TikTok即将进入下一个发展阶段。而未来等待TikTok的，是更大的考验。