半年拿下220亿 抖音本地生活开始爆发

一、6个月GMV即超过去一年

继美团之后，本地生活赛道的另一个巨头出现了。

抖音本地生活业务正在加速狂奔。据媒体报道，今年上半年，抖音本地生活GMV约为220亿元。

湖北、河南、成都等标杆地区表现优异，陆续突破峰值。

今年1月份，抖音本地生活业务的GMV目标为400亿，2月份这一目标被提至500亿。

也就是说，抖音目前完成了今年将近一半的GMV任务，年底顺利完成全部目标的可能性很大。

从抖音今年的GMV目标来看，这个成绩只能说正常水平。但是把时间拉回到2021年，就会发现抖音本地生活正在极速增长。

去年，抖音本地生活GMV目标为200亿。据悉，截至2021年11月，抖音仅完成了100亿。

只用了半年，抖音本地生活完成量就超过了去年全年，用猛增来形容一点也不为过。

大势下行的背景下，抖音已经成为万千商家线上拓客的重要渠道。我们可以发现，抖音在本地生活的动作明显加快。

上线“抖音来客APP”、开始抽佣、鼓励商家直播常态化等等，抖音一个接一个大动作，在种草、消费、运营的各个环节进行创新化尝试和探索。

据媒体报道，截至今年6月份，抖音本地生活已经拓展至33个城市，下半年将在下沉市场发力。

不光拓展服务城市，在服务类目上，抖音也在不断丰富。截至目前，抖音已经具有包括美食、住宿、周边游在内的10多个类目。

本地生活服务从来都不是一门好做的生意，更何况赛道内已经有美团、阿里两位老大哥称霸多年，抖音这是在虎口夺下了一块肉。

2021年11月，字节跳动在一场商业产品部全员大会中披露，其国内的广告收入近半年内已停止增长。

字节跳动最大的收入来源是广告收入，广告增速放缓，那么寻找新的流量池成为必然。

据艾瑞咨询预测，2020年中国本地市场的规模为19.5万亿元，预计到2025年将会增长至35.3亿元。

本地生活整体线上10%的渗透率中，隐藏着这个万亿市场巨大的发展机遇。

本地生活便是抖音押注的第三条增长曲线。无论是电商业务，还是本地生活业务，都是抖音流量焦虑下选择的新道路。

从用户出发，抖音关于“兴趣”的生意越做越大。存量时代，抖音流量增长的新故事已经开讲。

二、沉寂4年，抖音取得初步胜利

沉寂四年，抖音布局本地生活以来并不如想象中顺利。在找到正确的方向之前，抖音度过了一段难熬的日子。

2018年，抖音首次入局本地生活。成立POI团队，借助第三方平台，为商家在“企业号”上开设团购功能。

但是这个阶段，抖音本地生活聚焦点仍然在平台的广告增长上。中小商家找不到入场时机，抖音成了大公司混战的战场。

用户对于抖音的印象还停留在“短视频平台”阶段，心智尚未养成。

此外，用户只有通过主动搜索商家的企业号才能使用相关功能，无法实现流量的自然增长。

抖音的初次尝试并没有得到市场太大的反响。

到了2020年，抖音迎来了本地生活赛道的第一次小规模爆发。

受大环境影响，线下门店经营重心向线上转移，不少中小商家纷纷涌入抖音。

数据显示，截至2020底，抖音企业号突破500万，涵盖29个行业和295个细分行业。

流量数据上升，抖音开始重视本地生活业务。升级企业号、上线达人探店业务、增加酒店和门票预订入口等，抖音本地生活有了实质性的突破。

抖音本地生活真正开始加速是在2021年。

这一年，抖音业务增加了本地生活入口。

在抖音APP的同城二级页面，增加了一个本地“吃喝玩乐”板块。此后，抖音针对该入口不断优化，平台流量向本地生活业务倾斜。

行业持续火热，催生出了达人探店模式。

据不完全统计，目前抖音平台与探店有关的话题曝光量已超2000亿。

与美团相比，抖音在地推人员上存在严重不足，而低门槛探店达人的出现则弥补了这一缺陷。

但也正是因为探店达人门槛低，使得行业鱼龙混杂，乱象频生。

今年抖音正在从达人探店模式向直播模式转变。

据报道，今年抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率，并大力鼓励商家自播。同样，我们也可以发现商家直播在抖音已经变得常态化。

从达人探店短视频到商家自播，抖音本地生活完成了由用户积累到提升用户用户转化的过渡。

厚积薄发，一步一步解决痛点和难点，抖音本地生活终于迎来收获期。开始抽佣以后，抖音走向了变现之路。

三、抖音VS美团，本地生活终局之战？

本地生活的战场上，来势汹汹的不止抖音，京东、阿里、拼多多、快手、小红书等等都在加速抢食。

作为万亿市场中为数不多的增量市场，本地生活领域现在完全是一种巨头混战的场面。

当前阿里本地生活进展不利，京东、拼多多尚未涉及到本地生活的核心业务，小红书等浅尝辄止。

业内普遍更看好最终的胜利者在美团和抖音之间产生。

稳坐霸主地位的美团优势在于深厚的合作商和品牌商资源，以及深耕多年的履约能力。

数据显示，截至2022年3月，美团年活跃商家数量达到900万户，而抖音的活跃商家数量还不足100万。

抖音的优势在于日活8亿的巨大流量以及直播电商的崛起。大举“兴趣”旗帜的抖音在存量时代的竞争中掌握了巨大的流量优势。

今年4月，美团上线“美团直播助手”，为平台商家和达人提供免费的开播工具。

美团直播助手并非美团在直播赛道的首次尝试，再次加码直播似乎也显露出这位老霸主对时代的无奈妥协。

此前，美团还和快手建立了合作关系，在新的流量场建立增量。

最终鹿死谁手尚未可知，但是对市场来说，双方之间保持平衡博弈，才是最健康的状态。