抖音带货杀出黑马 开播两天GMV破亿

1.上市公司带货，开播次日GMV破亿

近日，一个名为“遥望未来站”的新秀直播间引起了业内关注。

9月19日，“遥望未来站”在抖音开启直播。开播当日涨粉近150万，最高在线人数超50万。长达13个小时的直播结束后，其当日GMV突破4000万，登顶带货榜首。而那一天东方甄选的GMV也不过2200万左右。

9月20日，直播间热度达到峰值。开播第二天GMV就已破亿，力压衣哥、疯狂小杨哥等一众“带货顶流”，再次登上抖音带货榜首。截至9月25日数据，遥望未来站刚刚开播就拿到了抖音带货周榜第二名的成绩。

（数据来源：蝉妈妈）

一个带货界的“新人”，却能在两天内接连创造奇迹，这究竟是如何办到的？

其实从“遥望未来站”这个名字，就很容易联想到头部MCN机构“遥望网络”。事实也的确如此，在直播间里，能够看到贾乃亮、黄圣依夫妇、沈涛、辰亦儒等遥望签约艺人轮番上阵带货。

但是仅靠明星的人气，想要做到刚开播就GMV过亿也没那么容易。此前汪峰等明星带货首秀时，就曾因价格等问题受到质疑，最终的成绩也比较一般。

而遥望未来站可谓是叠满了“buff”，凭借着多年深耕直播电商的经验，将引流玩到了极致。在这个直播间里，福袋抽手机、1分钱秒杀等都已是常规操作。据遥望未来站表示，19-21日期间，直播间累计发放了117.98万件补贴品。

（截自遥望未来站直播间）

除了看得见的“烧钱”以外，能够单日涨粉150万、观看人次3000万，背后自然少不了砸钱投流。如果以此前“趣店”投流1亿场观9000万来估算，遥望未来站20日当天至少花了3000万用在投流上。

上百万件补贴品、福利品，上千万的投流，再加上明星主播们的抽佣等等，即使单日GMV破亿，也很难有盈利。甚至可以说，这就是一场赔本赚吆喝的直播。

这时候问题就来了，遥望未来站哪来这么多钱可以烧？烧钱的目的又是什么？

2.“烧钱”确是引流利器

从遥望未来站的种种行径来看，都隐约有着趣店的影子。

当时的趣店，凭借着资本注入直播间的打法，成就了单日涨粉390万，销售额2.5亿的神话。再看看那时送出的上千台手机、上万份一分钱福利的趣店，和如今的遥望未来站是何其的相似。

很显然，遥望未来站的背后也有着资本撑腰。据了解，遥望未来站的主体公司“遥望网络”，目前已形成了“明星+达人”的直播矩阵。旗下签约40多个艺人，包括贾乃亮、黄圣依、王祖蓝、辰亦儒、娄艺潇等明星，以及瑜大公子、李宣卓等达人。

其中贾乃亮、黄圣依、瑜大公子等，都常常登上直播带货榜首，该MCN的实力可见一斑。

2019年，女鞋第一股“星期六”豪掷18亿元收购了“遥望网络”。当时它的女鞋业务已经陷入困境，希望通过收购遥望缓和颓势。这一举措也被证明是正确的，遥望网络的营收和利润很快就将星期六的业绩重新扶正。

然而现在看来，昔日“鞋王”已然名存实亡。今年8月，星期六公布了2022年上半年财报。其中“互联网广告及社交电商行业”收入16.2亿元，而原本主营的“服装鞋类”业务只带来了1.76亿元的收入。

（截自星期六2022半年度报告）

早在今年7月，星期六就已发布公告称，董事会已同意挂牌转让所持的“星期六鞋业”100%的股权。换言之，随着成功剥离鞋类业务，星期六将正式成为一家互联网营销公司。对于遥望来说，也相当于实现了一次“借壳上市”。

在这样的背景之下，“遥望未来站”完全有实力依靠资本抢占更多的市场。但由此引发出的，无疑是和先前对于趣店一样的担忧。

在7月那一场轰动的直播过后，如果不是因为过去的黑历史被扒出，趣店的存在很有可能会动荡整个直播行业的格局。当时就有业内人士表示，这完全是一次“降维打击”，那些小品牌小商家们根本就没有如此雄厚的资金实力。

而如果更多的上市公司效仿，烧钱换流量的直播间只会越来越多。“只要有钱就能做品牌”将成为共识，没有人再关心商品质量的好坏。

一语成谶，仅仅过去两个月，遥望未来站就开始了烧钱之路。如果说趣店的烧钱还能理解为“扩大品牌效应”的话，遥望未来站的烧钱则显得回报率很低。

作为一家专业的MCN机构，遥望的盈利来源还是坑位费和佣金等。也不像东方甄选那样致力于打造自营品牌，遥望上架的商品基本都来自不同的品牌。以20日的直播为例，遥望未来站直播间的商品，其类别包含个护家清、珠宝文玩、家居用品等几乎所有类目。

其中，销量最高的是售价399的破壁机和2199的美容仪，分别卖出了2.5万单和5000单。

可以看出，除了福利商品以外，其它商品很多都属于高客单价、高利润，这些也一定程度上平衡了烧钱带来的亏损。但即便如此，如果每天都是这样的打法，遥望未来站估计也很难承受。刚开播连续三天的烧钱，更像是为直播间的诞生预热，以求短时间内扩大知名度。

而对于遥望未来站的真正考验，则在于往后的常态化直播中。

3.内容永远是承接流量的根基

从数据来看，19-21日连续三天的福利放送过后，遥望未来站的人气很快就出现了断崖式下跌。22日和23日，观看人次只有百万左右。24日停播。25日再次送福利，总观看人次回温，当日销售额也上升到百万级别。

（数据来源：蝉妈妈）

由此可见，遥望未来站的表现几乎完全取决于烧了多少钱。同时，遥望还显露出了对于明星艺人的高度依赖。没有了贾乃亮等明星助阵后，仅靠直播间里的几个素人主播很难留住观众。

依靠烧钱和明星，遥望未来站确实在开播前三天收割了一大批流量。但问题是，遥望缺乏真正能留住观众的东西。

据遥望表示，这一自有直播间的定位是“科技、助农、国潮”。所谓科技，用遥望的话说是“通过数字影棚的科技化手段，呈现3D原产地场景、一秒换装、虚拟人与主播的交互式互动。”听起来很高级，但实际上就是更换背景板，以及“大头娃娃”特效。

（截自遥望未来站直播间）

所谓助农，则是遥望采购大批农产品，随后再以一分钱的福利价售出；所谓国潮，则是直播间以上架国货产品为主。

这些概念让人感觉形式大于内容，更像是噱头，而非真正能留住观众的理由。对于遥望未来站来说，如何承接流量、转化交易，依然是一个悬而未决的问题。

从遥望的布局来看，很像是在对标东方甄选。自今年6月开始大火的东方甄选，早就展现出了直播电商与资本市场的高度关联。新东方在线6月9日还只有4.47港元的股价，随着东方甄选的突然走红，一周内就暴涨至28.6港元，涨幅超500%。

同样是上市公司，同样建立自有直播间。遥望显然是艳羡东方甄选的成绩，想利用好自身在直播行业和供应链方面的优势，打造出一个稳定的自有IP。

和刚开始直播的东方甄选相比，遥望有货、有人、也有经验，这确实是优势。但是如果没有东方甄选一样吸引人的内容，即使砸再多的钱也很容易竹篮打水一场空。

未来的遥望，能否跻身进东方甄选和交个朋友所处的超级直播间行列，还需要看其能否进入稳定的日播模式。毕竟对于直播电商公司来说，烧钱的打法并不能解决一切问题。