李佳琦做带货综艺 一出手就是全网第一

1.带货综艺实现“超前种草”

做到直播、综艺两手抓的，目前只有李佳琦一个。

近日，由李佳琦团队自制的《所有女生心动的offer2》正式收官，截自目前，B站总播放量突破2452.4万，#所有女生的offer#微博话题阅读量破21.7亿，抖音话题播放超4.54亿，这档节目也被不少网友称为“下饭神器”、“电子榨菜”。 

（左为抖音，右为微博）

10月9日，《所有女生的offer2》在B站的播放量仅在一天内就突破了百万。作为全国首档聚焦品牌offer的实验类综艺，该节目聚焦于“双十一大促优惠”，将李佳琦与各品牌方的砍价日常以综艺形式呈现出来，通过记录李佳琦直播间在双11之前的准备工作，把品牌营销发挥得淋漓尽致。

去年9月底，李佳琦背后公司美腕为其量身定制的综艺《所有女生的offer》全网上线，今年的第二季在去年第一季的基础上进行了升级。

首先，时长翻倍，节目从第一季的半个小时扩充至一个小时，从起初一期节目只有1-3个品牌，到如今一期有超9个品牌方出镜谈offer。

其次，转换形式，从客场切换到主场，第一季由李佳琦上门拜访，而第二季直接把品牌方请到演播室进行“谈判”，此外，节目还设立了3分钟“老板说”环节，可以让品牌方更为直接地进行品牌产品的介绍。这对品牌方来说，展现产品的空间更大，也更全面，对李佳琦团队来说，“砍价”的底气更足，品牌和消费者也能感受到了满满的诚意。

值得注意的是，节目的播出平台也进行了改变，第二季改为了B站独播，虽然单平台独播用户体量和传播效果远不及全平台，但在B站，可以更好地面向高消费潜力的年轻用户，这对李佳琦直播间来说，也是一个好选择。

除此之外，李佳琦今年双十一选择的品牌和品类较去年也有较大的改变。从节目先导片中可以看出，此次李佳琦团队希望能“让佳琦的双十一不再是重播”，在直播内容上进行了创新。

其中，尤其在美妆品牌的选择上发生了很大改变，节目先导片提到，除了第一季出现的部分品牌，还增加了珀莱雅、相宜本草等大量的国货品牌，进一步实现“为国货赋能”。

（截自B站）

这档综艺将双11的前期准备工作结合综艺性质展现李佳琦团队在大促前夕的工作故事，既可以加深其和粉丝的信任度，又展示了团队的专业度，还拉近品牌方与消费者的距离，彰显了品牌调性和企业文化，为双11的直播做了一个很好的营销铺垫。

总的来说，不论是时长还是内容，《所有女生的offer2》完全达到了网络综艺的标准，甚至比当下许多综艺更具可看性和创新性。

 2.从专注直播到打造内容生态

为什么李佳琦团队不专注直播，而要采用综艺形式进行造势，其实从根本上看他们的目的只有一个：打造以李佳琦为IP的内容生态。

其实早在2020-2021年，美腕就先后推出了“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”、《所有女生的offer》以及IP形象的节目《奈娃家族的上学日记》，其中，《奈娃家族的上学日记》的全网播放量超2亿。

而今年，李佳琦和去年一样开办了“小课堂”，针对各类消费者提供不同的购买意见，防止大家掉入踩雷陷阱。

（图源网络）

此前，在B站上，李佳琦还发布过个人Vlog以及纪录片；在公众号上，李佳琦团队也发布了直播爆款、美妆课堂以及粉丝福利等等。

从中也不难看出，《所有女生的offer2》绝非一档双11的预热节目那么简单，而是以李佳琦为中心的美腕在转型打造内容生态的其中一步，也可以说，《所有女生的offer》是李佳琦这个IP内容实现最大化的产物。

除此之外，现如今，直播内容快速迭代，各电商平台在去中心化，基于此，多平台发展逐渐成为了新的带货趋势。

以抖音和淘宝为例，在抖音，主播更新换代极快，今天爆红的还是董宇辉，明天可能就变成了张柏芝，而另一边的淘宝，只剩下一个超头主播李佳琦。

在这种情况下，罗永浩和俞敏洪在双11前夕宣布在淘宝开展直播，无非是要为了弱化单一平台对直播间的流量控制，寻找第二增长曲线。

此前，李佳琦在第一季的《琦迹offer》曾提到，他希望消费者真实地感受到他们谈下品牌offer的难度，而美腕恰好以这个理由为出发点，将营销融入综艺内容中，向B站靠拢。

据新站显示，李佳琦的官方B站账号目前粉丝数突破183万，自上线《所有女生的offer2》先导片以来，涨粉数超30万，效果十分明显。 

（截自新站）

如今，双11大战已迫在眉睫，李佳琦回归不到一个月火速转战综艺，利用《所有女生的offer2》这档综艺再次怒刷存在感。之所以选择这个时间，很明显是在为双11进行预热造势，而从整个内容生态的布局中也能看出，李佳琦及美腕对今年双11寄予了厚望。

3.李佳琦的带货综艺难以复制

在看到《所有女生的offer2》的成功之后，其它MCN机构和内容平台能否复制出下一个，盘活带货综艺，甚至让其成为下一个带货风口呢？

其实从过往的经验来看，难度相当大。从2019年开始，带货综艺便开始走进大众视野，而2020年各大视频平台也在尝试更多元化的创新，投入了大量资金到长视频的商业变现中去，却没能掀起任何水花，近两年来，这类综艺由于效果不达预期，制作数量明显下降。

（图源：内参传媒）

而从现在的情况来看，不仅内容平台自制带货综艺无望，复制《所有女生的offer》的模式，让MCN机构与内容平台合作推出这类综艺也是困难重重。

首先，知名度差异过大。即便主播更新换代的速度飞快，但李佳琦停播近三个月，在回归当天依旧获得了超过6000万的观看人次。对许多消费者而言，李佳琦不只是一个超级主播，也是产品质量和性价比的保证，在影响力和用户黏性上有着不可撼动的地位，这在短时间内实在无法进行复制。

其次，缺乏商业价值及个人能力。李佳琦巨大的商业价值本身就能吸引大量品牌方，综艺节目招商问题自然得到了解决，这是许多主播所不具备的。另一方面，李佳琦对各类品牌和用户需求的了解程度都非常高，在面对品牌方时，有底气有技巧，能够最大限度地为消费者争取利益。

还有，MCN机构的能力不足。在《所有女生的offer》片尾中显示，节目的摄影师有19位，剪辑师多达27位，全部幕后工作人员超过130位，从专业度和投入度来看，许多小型MCN机构并不具备这样的制作带货综艺的能力。

不仅如此，美腕作为一家以李佳琦为中心的MCN机构，只要把充足的现金流、客户关系、品牌资源集中在李佳琦身上就够了，但其它MCN机构大多签约了众多明星和达人主播，要想模仿这种形式，不仅会资源分配不均，还会耗费大量时间、人力和物力成本。

（截自B站）

此外，与常规综艺不同的是，带货综艺直接面向消费群体，具有更直观的消费转化率，而李佳琦在各个平台树立的IP形象深入人心，本身就拥有强大的消费群体，在这一点上，别的MCN机构主播也很难超越。

值得关注的是，QuestMobile数据显示，截至2022年1月，移动互联网用户中约有5.82亿女性活跃用户，其中20%以上的用户都是直播电商的观看者和消费者。显然，女性消费者的体量很大，直播带货依旧占据主流地位。

基于此，《所有女生的offer2》能够受到广泛关注，也是因为李佳琦在认真为女性消费者争取利益，赢得了女性消费者的认同，而将该综艺作为双11带货直播间的预热内容，能让消费者提前了解品牌优惠，并做好预算规划，也给消费者带来了更好的购物体验。

总的来说，良心的时长加上有趣的内容，使得众多潜在消费者把《所有女生的offer2》当成了“电子榨菜”，大家一边观看综艺，一边做消费规划，而有能力把这些消费者聚集在一起的人，目前只有李佳琦。