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罗永浩淘宝首秀翻车

1.罗永浩开启淘宝首秀,两小时场观破千万

10月24日晚18:01,罗永浩准时现身直播间,开启了他的淘宝直播首秀。

(截自罗永浩淘宝直播间)

作为第一个跨平台直播的头部主播,罗永浩自然受到了行业内的高度关注。而他的表现也确实没有让人失望,当晚20:09,罗永浩才开播两个小时,直播间的观看人次就已突破千万

此前放话“男人们的双十一需求,是不是也该有人管管了?”的罗永浩,在这场直播首秀中也从男性需求切入,上架的商品以数码家电、运动鞋服、酒水饮料等为主。

之所以会将选品倾向于男性消费者,一方面可能是因为淘宝“顶流”李佳琦也在同日开播,罗永浩想要和他形成差异化竞争

另一方面也是出于罗永浩的过往经验:2020年他在抖音直播首秀时,观众的男女比例达到了9:1的惊人差距。这很大程度上也是因为“罗永浩”这个IP对于男性的号召力更强。

此后交个朋友直播间不断调整选品,还有意淡化罗永浩的出镜率,才让直播间的观众比例逐渐趋于平衡。

这次的淘宝直播也是一样,罗永浩的目标仍然是全品类。只不过前期需要迅速起势,才优先将选品定位于转化率更高的粉丝群体身上。对于未来,罗永浩淘宝直播间还会继续引入新商家,根据直播常态化后的用户画像调整选品,以求在淘宝直播站稳脚跟。

犹记得当初罗永浩在抖音直播首秀时,抖音大手一挥,给予了3亿流量和6000万元的独家签约费。好不容易等到罗永浩到来的淘宝直播,自然也不吝于为罗永浩砸钱引流。诸如淘宝、点淘、微博、豆瓣等平台的开屏位、热搜位,都出现了罗永浩的身影。

更有甚者,从微博等平台都能直接进入罗永浩淘宝直播间,可谓是不想放过任何有机会进入直播间的流量。

不过必须注意的一点是,场观只是衡量带货成绩的因素之一。如果从其它角度来看,罗永浩的淘宝首秀其实只能算差强人意。


2.“入淘”太仓促,直播遭遇滑铁卢

对于淘宝直播,罗永浩的感受是:“这里的氛围对了,用户来了就买东西,我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的,来了说:小罗说一段。就很尬了。”

从抖音的“交个朋友”直播间开始,罗永浩就一直贯彻“直播商超”的理念:用户进入直播间,看到喜欢的商品买完就走,不用逗留。这也是为什么他会选择在淘宝直播,毕竟这里就是一个纯粹的消费平台,用户最直接的需求就是购物,很符合罗永浩的想法。

然而,定位的契合并不能保证带货成绩。此次淘宝首秀,也让罗永浩团队看到了自身的一些不足。

一是前期准备。10月20日,罗永浩和交个朋友才正式官宣在淘宝直播。距离业内出现相关传闻也不过两天左右的时间。期间罗永浩团队用来筹备淘宝直播的时间可能也不算很长,更像是一次较为突然的决定。

从整场首播的过程来看,罗永浩团队对于淘宝直播的适应程度还不是很好。价格、PPT、提词器、抽奖福袋等频频出现小事故。比如在“1元抢啤酒”的活动中,不少抢到的观众表示显示价格仍然是原价。罗永浩立刻对此致歉,承诺第一轮全部退款后免费赠送给购买的用户,并且增加库存再抢第二轮。

(截自罗永浩淘宝直播间)

然而第二轮开抢后,观众抢到依然是原价。接连出错让罗永浩当场批评了直播团队,并表示只要出错一次,就通过加量免单等方式补偿消费者。在后来的直播中,罗永浩更是屡屡提及“满脑子都是那个出事的啤酒”

虽然罗永浩在直播事故中表现了强大的控场能力,但团队的整体能力依然是一个不容忽视的问题。想要在未来常态化淘宝直播,就必须尽快适应不同平台间的差异。

二是销售额方面。罗永浩的淘宝首播选择从男性消费者切入,也成功达到了吸引观众的目的。然而男性的消费欲和消费能力,显然未能达到罗永浩的预期。

在罗永浩的直播间里,卖得最好的是低客单价商品和“硬通货”。比如定价在9.9至199元之间的牛肉丸、热干面、精酿啤酒等,最高销量达到10万+;定价2889元的茅台卖出2000件,定价2-4万元左右的金条,共售出超1100件。

(截自罗永浩淘宝直播间)

但事实上,低客单价商品本身就属于引流品,有些到手价也才1元钱。很多人下单也是抱着“支持一下老罗”的心理,可能并不是刚需。

至于茅台、黄金之类,则更接近于福利款。这些产品本身就是硬通货,罗永浩还给予了一些补贴,当然会有很多人蜂拥而至,想要“薅羊毛”。这样一来销售额确实是被拉高了,但实际的利润难以见涨。

如果从常规选品分析,这场直播的表现就不是很突出了。以典型的男性需求“3C数码”为例,截至当晚23:00,罗永浩直播预售的VR一体机,预定量仅有100多单;定价4399的轻薄笔记本电脑,更是只有38个人下单。

至于品类倾向女性的商品,吸引力更显一般。比如一款售价760元的精华,当晚同时在李佳琦和罗永浩直播间上架。前者预定量高达5万多单,后者却不足100单。

由此可见,罗永浩直播间的目标人群,并未展现出预期的消费能力。往后罗永浩的团队,依然需要在选品上下一番功夫。不同的平台之间,用户的特点和习惯都有着很大差别,这也是跨平台直播所面临的最大难题。


3.直播电商,找到新方向

就在罗永浩淘宝开播的同一天,头部MCN机构“遥望科技”也在其淘宝直播间“遥望梦想站”请来旗下签约艺人张柏芝助阵带货。19:40才现身直播间的张柏芝,仅仅坐镇2个小时,就让直播间的人气直逼罗永浩。

作为一家专业的MCN公司,遥望科技原先一直将精力放在抖音和快手上,这也是其第一次大张旗鼓进军淘宝直播。

值得一提的是,10月13日,张柏芝刚刚在抖音完成了年度带货首秀,当天累计销售额成功破亿。结果一转头,她的身影就出现在了淘宝直播中。由此可以确定,“全渠道直播”同样也是遥望这样的专业机构正在试验的模式。

(截自遥望梦想站直播间)

前不久,俞敏洪同样宣布将于10月31日现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,主打教育品类的直播带货。

从双十一期间这一系列动静中可以看出,头部直播间纷纷转向了全渠道,不再固守一方流量池。而这背后的原因,自然是为了追求新的、长期稳定的增长点。

相比于抖音快手等内容平台,淘宝的定位显然更适合交易。人们打开抖音,更多还是为了刷视频消遣,但打开淘宝、天猫的,大多本身就带有消费意愿。也就是说,在淘宝直播的交易转化率相较而言会更高一些。

在被问及进军淘宝直播的原因时,交个朋友工作人员坦言,当初刚入局直播电商时,就考虑过淘宝直播。但由于当时淘宝有着薇娅、李佳琦两大超头坐镇,经验不足的罗永浩并没有选择“硬碰硬”,而是转向了暂时没有头部主播的抖音。

但是在抖音直播的时间里,罗永浩的直播风格其实还是更倾向于淘宝,整个直播间更多是用“货”留住观众,而非“人”。第三方数据显示,虽然东方甄选日常的场观约为交个朋友的10倍,但是销售额只达到了交个朋友的1.5倍左右。交个朋友的交易转化率无疑是更高的

也正是出于这样的原因,再加上两年多的直播让交个朋友有了足够的经验,才会在这时候选择“入淘”。

不过当然,进军淘宝直播并不意味着放弃原先好不容易在抖音打下的“江山”。相反,在多个平台布局直播间,更能起到优势互补的作用。而且在原有平台常态化直播后,也不会因为在其它平台开播而导致流量受损。

比如在10月24日罗永浩淘宝开播当天,交个朋友抖音直播间依然表现稳定,排进了当天带货榜前五。

(数据来源:蝉妈妈)

由此可见,只要在一个平台站稳了脚跟,即使开拓其它战场,也不至于动摇根基。但同时必须注意的一点是,从目前的趋势来看,“全渠道直播”还是更适合已经完成“机构化”的直播间。

比如交个朋友直播间即使在没有罗永浩的情况下,也能凭借多个矩阵号的直播达到稳定的营收;东方甄选虽然在有董宇辉的情况下场观更高,但其他素人主播也都逐渐收获了一批粉丝,“顿顿”在个护美妆垂类直播间更是已经有所成绩。

还有遥望科技在抖音开设的“遥望未来站”、在淘宝开设的“遥望梦想站”,也是在进行规模化复制直播间的尝试。

从如今的趋势来看,直播间和传统的线下商超越来越像。只要有足够的能力,就能开连锁店(直播间矩阵)、融资上市(资本化、机构化)、全渠道销售(多平台直播)……

今年双十一,直播电商的新故事,才刚刚开始。

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