中国电商一同出海 又是一场硬仗

1.电商出海正当时

国内电商市场的比拼刚刚降温，中国电商企业又在海外相遇了。

近段时间，国内电商企业出海的动作变得更加频繁，拼多多、阿里、京东、抖音等电商巨头纷纷走上了出海的道路，加上在此之前已经在海外市场“战斗”了多年的Shein，海外市场俨然成为了中国电商平台的下一个舞台。

今年9月1日，海外版拼多多Temu正式在美国上线，经营商品包括宠物用品、首饰、日用品、儿童用品等多个品类，但主要重点还是女装。“低价+女装”的组合，让很多人都不禁猜测Temu对标的是有着“女装界拼多多”之称的Shein。

（图源：Temu首页）

就在Temu上线后不久，抖音集团（前字节跳动）旗下的海外快时尚独立站IfYooou也上线了，同样走的是“低价路线+优质服务”的路线。

（图源：IfYooou）

而近日有前字节跳动工作者透露，TikTok正在调整全球业务，规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场，其他地区先收缩，这是抖音在上线IfYooou之后，针对跨境电商市场做出的又一行动。

事实上，除了拼多多和抖音，阿里、京东、腾讯等巨头也早就开始布局跨境电商赛道了。

阿里是最先有出海意识的电商企业，早在1999年，阿里就推出了做跨境贸易B2B业务的“阿里巴巴国际站”，2010年，有着“海外版淘宝”之称的速卖通正式上线；2016年，东南亚第一电商平台Lazada也被阿里收购，正式成为阿里的一员，这也让阿里海外电商业务如虎添翼。

一直以来，阿里对海外市场都极其的重视。今年年初，淘宝天猫原总裁蒋凡开始接管阿里海外数字商业板块，并对其进行一系列梳理和重新布局，再次证明了阿里想打一场漂亮的出海仗的决心。

京东则早在2014年就将全球化列为重要战略之一。2015年，京东上线了跨境B2C平台“JOYBUY”；2017年，“京东售全球”业务正式上线，而东南亚市场则是京东的重点布局的地区；除此之外，京东还与当地电商公司合作，先后推出了京东印尼站（JD.ID）、泰国的JD Central。京东对海外电商市场一直表现出绝对的信心，刘强东曾直接表示，“要在海外再造一个京东！”

就连一向被调侃“没有电商基因”的腾讯，也在跨境电商市场有着自己的布局。与抖音、京东不同的是，腾讯在跨境电商以投资为主，东南亚最大的电商平台Shopee，就是腾讯最成功的投资案例之一。

这股从二十年前就刮起来的“出海风”，今天再次吹动了整个电商市场。

2.为何都要出海？

选择出海的原因其实不难理解，首先就是国内的电商市场增长空间变得更小。

2003年是电商行业高速增长的一年，这其中最重要的原因之一，就是网络购物的人口红利，但随着网购的普及，那样的增速已经成为历史。据中国互联网络信息中心的统计，2019年网络消费增速已经降至15.6%，而同年社会零售消费增长只有8%。

当流量红利褪去之后，所有平台的获客成本都居高不下——阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年翻了几乎2倍，达到近4年来最高点。拼多多获客成本为578元，京东为384元，均处于高位。

在成本越来越高的同时，电商平台的业务增长却有回落的迹象。

作为国内电商平台当之无愧的“大哥”，今年的前三个月，是淘宝成立19年来首次季度GMV出现下滑，集团整体收入的增速也创下历史新低；京东今年前两个季度的收入增速也一直在刷新历史最低的记录；拼多多自从2020年第四季度月活跃人数突破7亿之后，也步入了缓慢增长的行列。

然而与国内环境形成鲜明对比的是以欧美、东南亚为代表的海外地区，这些地区近几年在电商领域展现出了巨大的潜力。

数据显示，2020年北美线上零售渗透率已经从2019年的10.7%提升到了14.0%；以北美为目标国的中国跨境出口零售电商，预计2019-2022年复合增长率将达31.3%，达到7479亿人民币规模。

（图源：艾瑞网）

这样的环境是极其利于电商企业发展的，以同样为跨境电商的Shein为例，在过去3年里，扎根于北美市场的Shein无论是营收规模还是公司估值，都迎来了爆发式增长：今年上半年，Shein的销售额突破了160亿美元，同比增速超50%，有望提前完成300亿美元的年度销售目标。

甚至在去年的5月和今年的1月，Shein的APP下载量先后两次超过了亚马逊，成为美国下载量最高的购物APP。

“走出去”本就是互联网公司寻求增量最有效直接的方法，Shein逆袭的故事更像是扎在中国电商企业们心坎里的一剂强心针，更加坚定了电商出海的信念，并加速了巨头们的出海步伐。

3.想拿下海外市场，没那么容易

出海，说起来容易，但做起来却并不容易，想要做好就更是难上加难。

中国电商出海，横在面前的第一座大山就是亚马逊。众所周知，亚马逊是全球最大、覆盖国家最多的电商平台，毫不夸张地说，电商企业只要出海就会碰上亚马逊。

（图源：亚马逊官网）

特别是Temu去到的美国市场，那里几乎可以说是亚马逊的主场，除了消费者日积月累的购物习惯难以撼动，亚马逊花了十几年时间建设的仓储物流是其更宽的护城河，这也是国内电商企业短时间内难以与亚马逊匹敌的根本原因。

但不得不承认，亚马逊完整的仓储链条和成熟的物流体系给其带来优势的同时，较大的成本投入也让平台内的商品价格略微上涨。将出海第一站选在美国的Temu，就走了一条很聪明的路——低价。而Shein的快速崛起，除了时机较早有更大的机会之外，也有走低价路线绕过亚马逊的原因。

除了强有力的竞争对手外，电商出海还有一个急需解决的问题：怎么获取流量？

同样以Shein为例，Shein抓住了Facebook社交营销的红利期，利用KOL的先发优势，2011年便成为第一批利用社交网络KOL的服饰公司；在2013年成为Pinterest的首批用户后，Pinterest便成为当年Shein最大的流量来源。

但流量红利已经消失，摆在中国电商企业们面前的是更艰难的市场环境，就连最擅长“生产”流量的TikTok，也只能花钱从巨头那里买流量。

而腾讯投资的shopee和阿里旗下的Lazada则是主攻东南亚地区，相比美国，东南亚地区发展相对缓慢，市场格局也暂未定型，再加上东盟自由贸易区的建立以及一带一路政策的推进，东南亚的电商市场有很大的潜力，这意味着对中国电商市场来说会有更多的机会和可能。

但从流量的角度来看，东南亚是场的情况也不太乐观。在“2022年9月东南亚各电商平台访问量（PC+移动端）”数据显示，从今年9月开始，Lazada和Shopee的访问量总体都出现了下滑。Shopee的各站点网站总访问量为4.79亿，较8月下滑了4.4%，其中属菲律宾站点访问量下降幅度最大，高达9.5%。这对想成为跨国巨头的shopee来说，不是一个好的征兆。

总的来说，出海是电商巨头们的必选项，但无论是欧美市场还是东南亚市场，都有不同的问题需要解决。在出海之旅中，中国的电商巨头们可能会面对各种各样的突发情况，但有一点是肯定的，中国电商的出海之路，不会走得很轻松。