Instagram宣布放弃直播购物 Meta彻底撤出直播间

1.再次撤出直播购物

相比当年的趁热上线，如今Instagram对直播购物的态度来了个一百八十度大转弯。

最近，Instagram正式宣布，为了聚焦在为用户提供最具价值的产品与功能，从2023年3月16日开始，商家将无法在Instagram的直播中为产品贴上标签。

虽然Instagram表示，商家依然可以在平台上经营自己的店铺和直播，其他直播功能不会受到影响，但这实际上意味着，Meta再一次试图将直播购物从自己的版图中分离出去。

就在上个月，Instagram从屏幕底部的主栏中移除了购物选项卡，并由目前主推的Reels短视频选项卡取而代之，而去年8月， Facebook平台也正式关闭了直播购物功能。

随着直播购物功能的削减或关闭，Meta选择回归广告业务，加大对其目前的自动商店广告和Advantage+购物活动的投入，以提高广告对用户的吸引力，让更多用户直接通过平台显示的广告购物，从而让更多品牌愿意投放广告，进一步推动转化，用新的盈利弥补购物功能的缺失。

2.重新押注数字广告

实际上，Meta做出远离直播购物的选择，并不使人意外。

从内部来看，由于盈利下降和投资元宇宙的接连亏损，近来Meta正在大幅削减其业务。

CEO扎克伯格称公司去年11月的重组，导致裁员超过了11000人，并在一份声明中表示，今年公司的管理主题将会是优化效率，继续控制成本，在此情况下，Meta自然会选择退出盈利始终不见起色的直播购物。

而在外部，TikTok的崛起也构成了不小的竞争威胁，虽然目前在美国还只是以合作TalkShopLive的形式进行直播带货，但TikTok庞大的用户量和超长的使用时间，无疑在直播购物中具有天然的优势。

同时，美国市场对于直播购物的冷淡，也让Meta大举推出直播购物的信心遭受挫败。时代周刊的一份报告指出，社交商务仅占美国所有电子商务销售额的5%，而中国占比为16%。

此前Morning Consult的研究也指出，只有三分之一的美国成年人了解及听说过直播购物，有接近80%的美国成年人从未参加过直播购物活动。

各种因素的结合，让Meta降低了对直播购物项目的优先级，选择加倍押注其业绩增长的关键驱动力——数字广告，只是在苹果新的隐私保护政策之下，广告的需求似乎也并不稳定，Meta上一季度广告业务的营收已经出现了下滑态势，或许这也正是其没有完全放弃Instagram直播的原因所在，但未来美国直播购物市场的真正兴起，恐怕还要再等等。